【智库报告】麦肯锡全球研究院（MGI）：未来的竞争产业

摘要

竞争产业是指能改变商业格局的重要产业。18个潜在的未来竞争产业可能会重塑全球经济，2040年将产生29-48万亿美元的收入。

要点

——竞争产业是一个独特的产业类别，有两个关键特征：高增长和高活力。竞争产业在经济增长中所占份额很大，并且这些产业中企业的市场份额变化也很大。

——我们识别出可能重塑全球经济的18个潜在的未来竞争产业，到2040年将产生29-48万亿美元的收入。这些未来产业涵盖从人工智能软件和服务到网络安全，从未来空中交通到治疗肥胖及相关疾病的药品，从机器人到非医疗生物科技，到2040年将产生2-6万亿美元的利润。到2040年，这18个竞争产业在全球GDP中所占份额可能从4%增加到10-16%。

——2005-2020年， 12个当前的竞争产业表现出高增长和高活力特征，包括电子商务、生物制药、电动汽车、消费者互联网和云服务。这些产业收入的年复合增长率（CAGR）为10%，市值的年复合增长率为16%，在此期间，它们的全球GDP份额从3%增加到9%，增长了两倍。相比之下，同一时期非竞争产业收入的年复合增长率只有4%，其市值的年复合增长率只有6%。

——仔细研究12个当前的竞争产业与非竞争产业有哪些显著差异，有助于我们理解未来的竞争产业。竞争产业的利润远高于其它产业，能孵化出大量全球巨头，通常能为新兴企业成长为商业巨头提供巨大机遇。

——“竞争产业生成剂”的三大要素相结合通常会引发竞争模式升级，这是竞争产业的重要特点。预示竞争产业正在形成的标志性要素是：商业模式或技术有重大突破、投资升级以及庞大和/或不断增长的潜在市场。出现这些要素会导致参与者竞争升级，他们进行大规模投资，不仅是为了争夺市场份额，而且还为了产品质量有优势，从而获得更多收益，并在竞争中脱颖而出。

引言

麦肯锡全球研究所（MGI）的这份报告识别并描述了可能会颠覆未来商业格局和改变世界的产业，我们称之为“竞争产业”。为了识别未来竞争产业，我们先回顾一下当前的竞争产业是如何进化的。竞争产业有两个大特征：在经济增长中所占份额巨大，并且参与者对市场份额的争夺极其激烈。出现这两个特征就标志着新一轮的竞争开始了，这通常是由一系列新技术和新商业模式推动的。

理解竞争产业的重要性，至少有两个原因。首先，这些产业将重塑造商业格局。这些产业将会成为投资、研发和价值创造的中心，还会涌现出许多新的、不断增长的全球公司。其次，只要发现预示着竞争产业形成的要素，我们就能识别出未来15年内可能出现的一系列竞争产业。从过去的经验看，这些产业将成为竞争、创新和价值创造的中心。

本报告首先讨论2005-2020年出现的12个竞争产业，包括云服务、电子商务、生物制药和电动汽车。第一章利用全球市值最高的3000家公司组成的大型定制数据集识别当前的竞争产业，分析这些产业与其它产业的不同之处。我们使用2005-2020年作为分析区间，是为了划出一个清晰的十年边界，并确保数据的一致性。这些产业的发展惊人：2005年，这些产业仅占样本国家经济利润的9%，但到2019年，它们占最大公司所有经济利润的49%。

在第二章中，我们研究了当前的竞争产业是如何随着公司进入激烈竞争模式和进行竞争产业特有的投资升级而出现和发展的。理解这种产业逻辑至关重要，因为了解当前的竞争产业是如何诞生的，可以帮助我们发现未来的潜在竞争产业。我们发现一些要素似乎是竞争产业出现的基础。

第三章描述了18个潜在的未来竞争产业，探讨它们是如何形成的，包括其潜在的增长来源和活力。对于想直接参与竞争的企业家和现有公司、业务可能会因潜在竞争产业出现而受到影响的公司、希望投资这些产业的投资者、未来几十年里想入职成功行业的人，以及希望塑造这些行业的发展方式和发展方向的政策制定者来说，了解潜在竞争产业非常重要。

本报告概述了18个潜在的未来竞争产业，进一步描述我们在报告中提出的增长因素和竞争动态，以及未来几十年可能塑造每个潜在竞争产业的因素。可以肯定的是，展望未来只是一种推测，我们承认自己可能会预测错误。出于这个原因，我们让假设条件透明，或者让人们相信每个潜在竞争产业匹配的场景，以便读者自己调整观点，判断哪些产业最终将成为竞争产业。

摘要

本报告明确指出当前和未来的一系列竞争产业，这些产业可以改变商业格局和我们的世界。竞争产业的关键特征是高增长和高活力。这些竞争产业在价值增长中所占份额巨大，其市场份额变化剧烈（通过“洗牌率”指标来衡量）（如图1所示）。这两个特征标志着一个新竞争时代的到来，也标志着新技术和新商业模式开始发挥作用。

当前的竞争产业

我们识别出当今的12个竞争产业：软件、半导体、消费互联网、电子商务、消费电子、生物制药、工业电子、支付服务、音频视频娱乐、云服务、电动汽车和商业信息服务（按2020年市值排序）。“当前竞争产业”是指过去二十年出现的竞争产业。我们以2005-2020年作为分析区间，以便设置一个清晰的十年边界，并确保数据的一致性。理解竞争产业很重要，至少有两个原因。一是因为竞争产业将重塑商业格局；二是因为发现竞争产业中有哪些常见要素是其增长和活力的来源，能帮助我们识别未来15年里可能出现的一系列竞争产业。从过去的经验来看，这些竞争产业将成为未来竞争、创新和价值创造的中心。

图E1 当前的12个竞争产业显示出超高洗牌率，市值份额大幅增长

57个产业的市值洗牌率和增长份额

注：基于《麦肯锡行业分类法》（McKinsey Industry Classification）；质量4和5数据来自《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence），仅Pitchbook；不包括子公司；只包括2005年市值超过35亿美元或2020年市值超过50亿美元的公司；各竞争产业的公司数量不同；根据《麦肯锡价值情报》中2005年的公司市值数据，确定其在2005年不存在或是非上市公司。

资料来源：《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析结果。

当前的竞争产业与其它产业有六大不同之处：

——竞争产业的经济利润占比越来越高。2005年，竞争产业创造了550亿美元的经济利润，占全球经济利润总额的9%，而其它产业共创造了5490亿美元的经济利润，约占全球经济利润总额的90%。到2019年，竞争产业创造了2500亿美元的经济利润，占全球经济利润总额的一半。比较2005年、2019年和2020年的经济利润排名，除工业电子品外，所有竞争产业的排名都有所上升。

——竞争产业吸引了大量的创新投资。2005年，竞争产业研发投资所占份额已经很高，而且15年来一直保持很高的水平。2005年，美国62%的企业研发支出流向竞争产业及其配套产业；2020年，这一数字上升到到65%。半导体和电子元件所占份额最大，其次是生物制药和软件。

——竞争产业赋能新企业成长。竞争产业2020年总市值的33%来自2005年的“局外公司”，这些公司要么以前尚未成立，要么市值低于35亿美元（即虽然存在但尚未成为竞争产业的重要竞争者）。相比之下，非竞争产业中新企业只占总市值的15%。新企业往往在竞争产业形成的早期进入，当时参与企业竞相投资能满足客户需求的创新。这种竞争导致竞争产业特别有活力。

——竞争产业孵化头部企业。竞争产业比非竞争产业更有可能孵化出全球头部企业。2020年，竞争产业总市值的74%由市值超过500亿美元的公司持有，而其它行业的这一比例仅为47%。竞争产业总市值的50%由市值超过2000亿美元的公司持有，而其它行业的这一比例仅为15%。

竞争产业更有可能培育出大公司。市值超过2000亿美元的大公司中，超过一半属于竞争产业，但竞争产业中的企业只占样本企业总数的五分之一。2005年，前十大公司中只有微软一家来自竞争产业，其市值为2780亿美元。2020年，前十大公司中有8家来自竞争产业，市值从5110亿美元到1.7万亿美元不等。

——竞争产业的产业集中度更高。我们看到特定时间点竞争产业高度集中；例如，从我们的样本企业看，2020年五大竞争产业（云服务、消费电子产品、消费互联网、电动汽车和支付）中最大的十家企业至少占本产业市值和收入的90%。与此同时，创新依然面临竞争压力。投资改善产品或利用网络效应，能获得越来越多的回报，这就要求领先企业不断创新以保持卓越。竞争产业的内部构成很少是静态或长期稳定的。竞争产业的投资不断升级及其能获得丰厚回报，可能会在创新水平已经很高的市场上引发激烈竞争，导致技术和商业模式出现跃阶变化，从而颠覆赢家排序。

——竞争产业更加全球化。平均而言，竞争产业50%的收入来自海外，而非竞争产业该比例为42%。竞争产业的公司也更有可能是跨国公司。竞争产业68%的公司国外收入超过20%。相比之下，非竞争产业约有一半公司来自国外的收入超过20%。软件行业的全球化程度特别高。2020年，前四大软件公司——微软、IBM、甲骨文和SAP——近60%的收入来自海外。

竞争产业的起源

为了帮助我们识别潜在的未来竞争产业，我们研究了当前的竞争产业是如何起源的。我们发现三大要素相结合时，可能会导致产业高增长和高活力，进而形成竞争产业。我们称这三大要素为“竞争产业生成剂”，分别是：商业模式或技术有重大突破、投资回报增加、庞大或不断增长的潜在市场。

——商业模式或技术有重大突破。技术能力和应用的常用模式为理想的s型曲线。一项技术的能力出现突飞猛进后，刚开始应用速度缓慢，到达临界点后速度加快，随着技术成熟，应用速度趋于平缓。尽管现实世界的技术能力和应用并不完全符合s型曲线，但我们观察到竞争产业都有技术突破，例如，锂离子电池技术创新使电动汽车的大规模生产成为可能。商业模式的跃阶变化也可能是因为技术改变了产品或服务的商业模式（谁为什么付费以及如何付费），从而颠覆了现有市场结构，如电子商务、视频音频娱乐（流媒体）。

——投资回报增加。投资不仅使公司生产更多产品，而且能大幅改变和改进产品，提高竞争优势，迅速获得市场份额。此类投资是特定类型的支出，如营销、研发和某些资本性支出。随着企业通过投资提高能力，长期利润率往往也会提高，回报随着规模扩大而增加。因此，竞争对手也有强烈的投资动机，开始一场“军备竞赛”，他们轮番投资扩大规模，扩大规模后再继续投资，公司能力随之升级。这种模式加快公司增长速度，市场份额大幅上升，出现竞争产业的常见特征，最终限制新企业进入竞争产业，除非新技术或新商业模式的再次突飞猛进，打开竞争通道。

——庞大或不断增长的潜在市场。企业想要进入大型市场或快速增长的市场，要么在需求增长持续超过其他经济部门生产的大型市场中开展业务，要么是用优质产品或服务在现有大型市场中抢夺份额。在竞争产业快速增长市场中展业的一些公司，利用技术和商业模式的重大突破加快价值创造。2005年，这些市场的总收入通常已经超过1,000亿美元，在其中竞争的公司通过不断加大投资提高效率或扩大产能。此类竞争产业有生物制药、工业电子、商业信息服务、消费电子、支付服务、半导体、软件以及视频和音频娱乐。从2005年到2020年，这些产业收入的年复合增长率为5-13%。另一些公司通过推出新产品或服务、争夺现有市场份额或挖掘潜在需求，实现快速增长。这些公司所在的行业包括：云服务、消费互联网、电子商务和电动汽车。从2005年到2020年，它们的收入以13%-33%的年复合增长率增长。

“竞争产业生成剂”的这三大要素，创造了一种不断升级的竞争模式，导致产业高增长和高活力。持续投资是竞争升级的特征，通常会提高竞争力和全球规模。在此环境中，竞争就像一场锦标赛，胜者将获得巨额奖金，而不是一顶终身王冠，因为新一轮竞争升级通常在上一轮竞争结束时就已开始。这种动态与传统竞争模式形成鲜明对比，后者需要先投入初始成本，再增加投资提高产量，导致产业结构更加本地化、更静态。在竞争升级的过程中，参与者必须通过投资和能力建设持续提高产品质量，以获得或保持市场份额。

此外，当前的竞争产业普遍受益于数字化大趋势。上一个数字化时代是培育大型竞争产业的沃土。全球联网使电子商务企业能对接全球买家和卖家，为客户提供随时随地购买商品的机会。数字化——尤其是流媒体视频——还将媒体消费从电影院和CD转移到家中和移动设备上，颠覆了影音娱乐行业。

信息处理和交流的成本呈指数级下降，形成了一条长长的S型曲线。数字化使全球市场和大型分销平台的出现有了可能。软件驱动的商业模式可变成本低，网络效应强，为投资升级创造了一个激烈的战场。毫无疑问，当今大多数竞争产业都牢牢扎根于数字经济。

未来的竞争产业

基于对现有竞争产业及其特征的理解，我们识别出未来可能出现的18个竞争产业，到2040年，这些未来竞争产业的总收入将达到29-48万亿美元，总利润将达到2-6万亿美元（如图2所示）。就对经济的影响而言，我们估计，这些产业的规模可能会从2022年占GDP的4%左右增长到2040年的10-16%，相当于GDP增长总量的18-34%。占GDP份额快速增长是竞争产业的标志：对当前的竞争产业进行类似分析，可以发现样本公司的GDP份额从2005年的3%增加到2020年的9%。

图E2 18个潜在的未来竞争产业可能产生29-48万亿美元的收入和2-6万亿美元的利润

定义为净营业利润减去调整后税项（NOPLAT）。NOPLAT份额基于我们在第一章和第二章分析的3000家公司的数据库中最接近的可映射行业。

资料来源：公司年报；《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析结果。

潜在的未来竞争产业可分为三组：当前竞争产业很可能继续发展成为未来的竞争产业；当前竞争产业的细分市场发展得足够大、足够快，成为衍生竞争产业；新兴竞争产业不像衍生竞争产业那样与当前竞争产业紧密相连。虽然三组未来竞争产业处于不同发展阶段，但每个产业都显示出“竞争产业生成剂”三大要素的早期迹象。

当前竞争产业继续发展成未来的竞争产业：

1.电子商务：通过数字渠道销售商品并直接发货的公司；

2.电动汽车：电池、插电式混合动力汽车和燃料电池电动汽车制造商；

3.云服务：按需提供云基础设施和平台即服务的公司；

4.半导体：半导体、微芯片和集成电路设计公司和制造商，以及半导体制造工具供应商；

衍生的竞争产业：

5.人工智能软件和服务（从软件产业衍生而来）：提供人工智能软件和服务的公司，不包括运行人工智能所需硬件的公司；

6.数字广告（从消费者互联网中衍生而来）：使广告商能以数字方式接触消费者的平台；

7.流媒体（从视频和音频娱乐产业衍生而来）：在互联网上提供视频点播服务的供应商；

新兴竞争产业：

8.共享自动驾驶汽车：共享自动驾驶汽车服务运营商；

9.太空产业：向商业和国家资助的航空航天提供太空基础设施和太空服务的供应商；

10.网络安全：为计算机系统提供保护，使其免遭意外和无授权访问、修改或破坏的公司；

11.电池：电动汽车充电电池制造商和主要与能源转型相关的其它技术制造商；

12.视频游戏：街机游戏、个人电脑游戏和手机游戏的生产商和分销商；

13.机器人：机器人制造商和机器人解决方案供应商；

14.工业和消费者生物科技：在农业、替代蛋白质、生物材料和生物化学以及消费品等市场提供生物技术产品的供应商；

15.模块化建筑：在模块化建筑价值链上运营的公司，从设计模块到装配模块；

16.核裂变发电厂：建造核裂变发电设施的参与者；

17.未来的空中交通：空中交通运输服务运营商，如电动垂直起降车辆（eVTOL）和送货无人机；

18.治疗肥胖及相关疾病的药物：销售类胰高血糖素样肽-1 （GLP-1）药物和治疗肥胖及相关疾病（如糖尿病）的其它药物的公司。

当前的五大竞争产业——生物制药、消费电子、商业信息服务、工业电子产品和支付服务——可能将不再是竞争产业。它们不太可能维持足够的增速和活力，从而买入未来竞争产业。

我们还研究了一些刚刚萌芽的竞争产业，这些产业具有一些可以使其成为竞争产业的要素，但其未来增长或活力并不确定，发展成未来竞争产业的可能性较低。我们之所以把这些产业也包括在内，是因为预测竞争产业并不是一门精准的科学，而且我们承认自己可能会出错。这些潜在竞争产业可能蕴含重大机遇。刚刚萌芽的竞争产业包括：清洁氢、低碳材料、老年人产品和服务、核聚变、可再生能源发电设备和基础设施、可持续燃料、虚拟现实和增强现实以及Web3（包括分散式金融）。

我们分析了当前和未来竞争产业，还发现三大关键摇摆因素，这些因素超越了建模的不确定性，并且对于未来竞争产业在技术、投资模式和需求来源方面的演化可能至关重要。这三大因素是：影响创新监管和技术区域化的地缘政治变化、人工智能技术在各行各业的进步和应用，以及旨在改变气候变化进程的绿色转型速度。

我们指出的18个未来竞争产业可能比当前的12个竞争产业更具变革性，将影响我们使用和处理数据的方式，如何看待健康和福祉，以及如何互动和沟通。未来竞争产业可以为我们的生活带来新选择，也可能为我们的社会进步带来新问题，从数据和隐私所依据的道德与伦理，到企业必须具有包容性和可持续性。认识到竞争产业是如何产生、何时产生的，了解它们会如何演变，并预测它们可能如何改变社会，可以为描绘社会进步提供独特视角。

展望未来时，本报告初步判断哪些产业最具增长和活力，以及如何随着未来的发展而更新该观点。最后，本报告对未来18个潜在竞争产业的增长范围和活力前景逐一进行了简单量化。

第一章 当前的竞争产业

2005年时还没有iPhone或苹果商店（App Store），也没有人做过云迁移，面向大众市场的电动汽车听起来像科幻小说。今天，这些技术已经司空见惯，是彻底改变商业、经济和生活方式的创新潮的一部分。但是这些创新带来的经济增长集中在少数几个行业。

数字能说明一切。2005年底全球市值最大的20家公司中，到2024年9月时只剩4家仍留在前20名的榜单上。前20家公司的总市值从2005年底的4万亿美元增长到2024年9月的25万亿美元，增长了6倍多。新上榜的公司几乎都来自前文所述的几个竞争产业。2005-2020年的情况也非常类似，我们仔细研究了这段时间。2005年全球市值最大的100家公司中，2020年仍榜上有名的只剩46家。54家新上榜企业中，几乎有一半来自我们指出的少量竞争产业，使竞争产业中的“百强企业”总数从2005年的10家增加到2020年的33家。“竞争产业”用两个特征来定义：其收入和市值的增长速度远远高于其它产业，随着时间的推移收入份额和市值份额的“洗牌率”很高。我们发现2005-2020年形成了12个竞争产业，从云服务、电子商务、消费者互联网到生物制药，这些产业重塑了商业格局。

这些竞争产业也使我们的日常生活发生巨变，包括人与人之间的互动、获取信息、完成工作、娱乐和就医的方式。以和朋友一起看电影的简单体验为例。2005年时，这个过程很简单：从报纸上查看放映时间表，打电话给朋友，开车去最近的电影院观影；或者开车去当地的音像店，看看是否有你选择的DVD。今天，观影者会用手机上网查看放映时间表，决定是否提前购票，在群聊中给朋友发信息，然后前往电影院，也许会搭一个顺风电动车。或者，你也可以举办一个观影派对，打开Zoom电话，在奈飞（Netflix）上看电影。这一活动涉及许多竞争产业，包括支持手机功能的半导体、软件、消费电子品；在线购买门票或订阅流媒体服务的电子商务、支付和消费者互联网；还有电动汽车、工业电子品、云服务、影音娱乐等创新服务方式。本章我们描述当前的12大竞争产业，分析它们与其它产业的不同之处。

竞争产业是一类独特的产业

本报告中，我们将“产业”定义为争夺同一目标市场的大量企业集合^[1]。由于这些企业销售的产品相似，目标客户相同，其战略难免会重叠，这使它们既相互竞争又相互依赖。在多个市场销售产品和服务的公司可同时属于多个产业。

竞争产业是一组独特的产业，内部竞争非常激烈，呈现两个特征：高增长和高活力（或市场份额洗牌率高）。竞争产业参与者通常对技术和商业模式积极创新、不断投资升级，以提高竞争力，扩大潜在目标市场。因此，竞争产业比非竞争产业增长更快、更有活力。

可以从许多层面分析产业。为了识别潜在竞争产业，我们选择从供给和需求两个层面来定义。从供应角度看，竞争企业在技术上必定有一些相似之处，因为竞争产业通常由技术上的重大突破启动。从需求角度看，产品和服务必须足够相似或可以替代，目标市场确定。总之，这两个标准使我们能够在可理解的颗粒度上定义潜在竞争产业（但我们也承认这些标准是主观的，也可能有其它划分方法）。有时候，竞争产业是指现有产业中快速增长的部分。举个例子，将汽车行业分为传统汽车和电动汽车。有时候，竞争产业是指与现有大型产业相邻并分走其需求的产业，例如电子商务和传统零售，以及生物制药和传统医药^[2]。

当前的竞争产业在不同的时间段处于不同的发展阶段，在2005-2020年期间其发展轨迹各不相同。前几个时代不同竞争产业的发展轨迹很容易想象：能源需求和材料需求快速提高推动石油、天然气和采矿业发展；日益壮大的全球中产阶级需求推动汽车和民航业发展；而个人电脑则是由新技术快速发展推动，等等。

然而，我们认为，许多大型竞争产业重叠出现影响了如今的商业格局。常见原因是数字化快速发展，推动全球更新商业模式和快速提升技术；我们将在本报告的后文部分讨论这些关键原因。

现在我们先分析当前的竞争产业与其它产业有何不同。

当前的12个竞争产业呈现高增长和高活力特征

我们使用麦肯锡包含全球3000家最大公司的数据集来识别当前的竞争产业。为了便于分析，我们将其中一些公司或公司的某些部分从大类行业（如零售业）中重新划分给更具体的竞争产业（如电子商务）。有时候，一家非常大的公司（例如微软或亚马逊）可以分成两到三个部分，每个部分属于不同的竞争产业。

然后，我们寻找出增长快、市场活力高的产业。具体来说，从2005年到2020年，这些产业快速增长，大大超过整体经济增长速度，因此2020年这些产业在全球收入和市值中所占份额高于2005年，我们称之为“产业份额增长率”。该指标表明这些产业价值创造高于平均水平。此外，在此期间，用公司市场份额变化来衡量（我们称该指标为“洗牌率”）的产业活力相对较高。也就是说，我们选择的竞争产业的“洗牌率”比其它行业更高（参见专栏“用市场份额变化衡量产业活力”和技术附件）。

专栏：用市场份额变化衡量产业活力 为了衡量产业活力，我们用公司收入或市值的“洗牌率”来分析市场份额的变化速度。 以手机和消费电子品产业的十大公司为例。2005年，索尼占该产业27%的市场份额，但2020年，索尼的份额已经下降到13%，下降了14个百分点。相比之下，苹果2005年的市场份额仅为4%，但2020年，这一比例增长到30%，增长了26个百分点。用该方法继续分析整个市场，我们最终得到每个参与者的市场份额变化的百分点。将增长百分点加起来就是该行业用收入衡量的市场洗牌率：53个百分点（图A）。我们用同样的流程分析数据集中每个产业的所有公司（而不仅仅是最大的十家公司）的收入和市值。 图A消费电子品产业前10大公司的洗牌率为53个百分点 资料来源：《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。 下面分析另一个产业——航空航天和国防业——的前十大公司，它们的活力明显较低。用同样的方法分析，该产业的洗牌率为16%，远低于移动和消费电子品产业（图B）。 “洗牌率”反映了一个行业的活力大小。我们假设，一段时期开始时没有收入或市值的产业洗牌率为100%，例如新出现的电动汽车产业。因为高活力是衡量竞争产业的标准，所有新兴行业都符合这一标准。 图B航空航天和国防行业前十大公司的洗牌率为16个百分点 资料来源：《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

通过计算产业份额增长率和洗牌率，我们得出2005-2020年各产业增长和活力排行榜——一组用市值衡量（图1），另一组用收入衡量（图2）。我们使用一个综合考虑市值和收入的排名法，选出综合排名前12的竞争产业（2020年市值至少8000亿美元）（详细信息请参见《技术附件》）。

图1 按市值计算，当前12个竞争产业的洗牌率超高，市场份额大幅增长

57个产业的市值洗牌率和份额增长

注：基于《麦肯锡行业分类法》（McKinsey Industry Classification）；质量4和5数据来自《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence），仅Pitchbook；不包括子公司；只包括2005年市值超过35亿美元或2020年市值超过50亿美元的公司；各竞争产业的公司数量不同；根据《麦肯锡价值情报》中2005年的公司市值数据，确定其在2005年不存在或是非上市公司。

资料来源：《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析结果。

图2 按收入计算，当前12个竞争产业的洗牌率超高，份额大幅增长

57个产业的收入洗牌率和份额增长

注：基于《麦肯锡行业分类法》（McKinsey Industry Classification）；质量4和5数据来自《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence），仅Pitchbook；不包括子公司；只包括2005年市值超过35亿美元或2020年市值超过50亿美元的公司；各竞争产业的公司数量不同；根据《麦肯锡价值情报》中2005年的公司市值数据，确定其在2005年不存在或是非上市公司。

资料来源：《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析结果。

与其它产业相比，我们选出的竞争产业2005-2020年的增长非常快。在此期间，竞争产业收入同比增长10%，而其它产业的收入同比仅增长4%。12个竞争产业的总收入份额增加了一倍多（从2005年的6%到2020年的14%）；在我们数据集12个竞争产业的公司总市值中所占份额几乎增加了两倍（从2005年的12%到2020年的34%）。在Alphabet（谷歌）、亚马逊、Meta（Facebook）和微软等领先科技公司的推动下，产业份额变化最大的是科技新巨头创造的产业：云服务、消费互联网和电子商务。例如，收入和市值增长率最高的都是电子商务产业：2005年收入仅150亿美元，占总收入的0.1%；2020年，收入已增长到8900亿美元，占总收入的2.4%。从市值来看，我们的电子商务样本企业2005年市值870亿美元，占所有样本企业总市值的0.35%；到2020年，这一数字增长到3.3万亿美元，占所有样本企业总市值4.2%。阿里巴巴、亚马逊和京东收入5470亿美元，收入增长贡献率63%；市值2.1万亿美元，市值增长贡献率64%^[3]。同样，2005年消费者互联网产业市值2150亿美元，占所有样本企业总市值0.87%；2020年市值增长到3.5万亿美元，占所有样本企业总市值4.4%。Alphabet、Meta和腾讯是该行业最大的公司。2005年，云服务企业市值540亿美元，占总市值0.2%。2020年，在亚马逊网络服务（AWS）和微软云服务业务增长的推动下，云服务企业市值增长到1万亿美元，占所有样本企业总市值1.3%。

这些竞争产业都表现超高竞争活力，衡量标准是产业收入份额和产业市值份额的变化（又称“洗牌率”）。竞争产业的平均收入洗牌率为49%，其它行业为32%。竞争产业的平均市值洗牌率为66%，其它行业为47%。

从中我们可以看到新产业发生的巨大变化，手机和消费电子品产业的情况也一样，智能手机的出现使其竞争格局发生巨大变化。2005年，整个产业的总收入为2380亿美元，其中索尼收入最高，为640亿美元（占总收入27%），其次是LG的410亿美元（17%）和三星的320亿美元（14%）。到2020年，整个产业的总收入已经增长到6480亿美元，但产业份额已重新洗牌，智能手机厂商领跑：苹果的收入为1920亿美元（占总收入30%），只有三星继续保持前三名，收入为880亿美元（占总收入的14%）。此前收入最高的索尼（Sony）和LG目前分别下降到第四和第五^[4]。2005年诺基亚以10%的收入份额位居第五，但2020年诺基亚在该产业的收入份额仅为0.3%。除了2005年和2020年榜上有名的公司，其它公司之间的洗牌率也很高。2005年，标志性品牌黑莓（Blackberry）仍然较小，收入约为20亿美元；2010年这一数字迅速增长到近200亿美元；但2015年又下降到不到20亿美元。

对公司市值进行类似的分析也能得出相同的结论——公司之间的洗牌率很高。总之，这些变化使消费电子产品产业的洗牌率很高。云服务、电子商务和电动汽车也经历了这种内部洗牌，在很大程度上是因为上述的公司市场份额大幅变动（如图3所示）。

与收入相比，竞争产业的市值变化更大。例如，截至2020年，半导体产业的市值洗牌率为41%，是所有竞争产业中最低的。在英伟达市值增长的推动下，2024年6月半导体产业的洗牌率提高了一倍多，达到87%，使半导体成为市值洗牌率第三高的竞争产业。即使这种活力只能持续很短时间，也是竞争产业的典型特征。我们将在第三章中分析，在人工智能进步等技术突破的推动下，未来半导体产业可能依然是竞争产业，技术进步将将使企业在竞争中快速洗牌。

图3 竞争产业的市值和收入快速增长

注：基于《麦肯锡行业分类法》（McKinsey Industry Classification）；质量4和5数据来自《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence），仅Pitchbook；不包括子公司；只包括2005年市值超过35亿美元或2020年市值超过50亿美元的公司；各竞争产业的公司数量不同；根据《麦肯锡价值情报》中2005年的公司市值数据，确定其在2005年不存在或是非上市公司。

资料来源：《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析结果。

下面简单描述当前的12个竞争产业（按其2020年市值排序）。

软件：微软、甲骨文（Oracle）和Adobe等开发、维护和分销软件的公司，越来越多地将软件作为一种服务。

半导体：英特尔、台积电和英伟达等设计和制造半导体的公司。该领域还包括半导体制造工具供应商，如阿斯麦（ASML）。

消费互联网：字母（Alphabet）、Meta和腾讯等公司，为消费者提供互联网服务，包括搜索、社交媒体和电子邮件。

电子商务：亚马逊、京东和阿里巴巴等只在网上销售产品或提供在线市场的公司，还包括从事在线销售的传统实体零售商。

手机和其它消费电子：苹果和三星等公司设计和制造个人手机和其它消费电子，如智能手机、平板电脑、可穿戴设备和电视。

生物制药：安进（Amgen）和再生元（Regeneron）等公司开发和生产基于蛋白质和核酸等生物材料的药物，而不是生产传统药物（传统药物通常由更简单的化合物组成）。此领域还包括传统制药公司的生物制药部门，如辉瑞和阿斯利康。

工业电子：代工制造商富士康、捷普（Jabil）和Flex等公司为硬件设计公司提供外包生产服务（比如富士康为苹果外包生产）。此领域还有原始设备制造商（OEM），如生产电气设备、测试设备和组件的松下、西门子和ABB。

支付服务：维萨（Visa）、万事达（Mastercard）和美国运通（American Express）等公司提供支付和交易服务，和处理信用卡支付的网络一样。

影音娱乐。派拉蒙（Paramount）、迪斯尼（Disney）和奈飞（Netflix）这样通过广播、视频和音频流媒体提供影音娱乐的公司，以及像华纳音乐（Warner Music）这样的唱片公司。

云服务：亚马逊AWS、微软Azure和谷歌云平台（Google Cloud Platform）等提供IT基础设施或平台作为在线服务（如云计算和云存储）的公司及其部门。

电动汽车：生产电动汽车的公司，从专门生产电动汽车的公司（如比亚迪和特斯拉），到丰田、通用汽车和梅赛德斯-奔驰等传统汽车的原始设备制造商的部门，这些公司都在产品线中增加了电动汽车或插电式混合动力汽车。

信息商业服务：德勤（Deloitte）等专业服务公司；专业的信息、数据处理和分析服务公司，如ADP和标普（S&P）；以及Experian、Equifax和TransUnion等消费者信用报告机构。

使当前的竞争产业脱颖而出的六大关键指标

我们强调当前竞争产业有六大指标超过其它行业：经济利润占比、研发支出增长的份额、新企业的占比、市值超过2000亿美元的公司占比、前十大市值公司的占比，以及国外收入不低于20%的公司占比（如图4所示）。

图4 当前的竞争产业与非竞争产业的区别

1.我们以2019年和2020年为例，考虑到由于新冠疫情大流行，2020年是不寻常的一年。

资料来源：麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

1.竞争产业的经济利润占比越来越高。2019年当前竞争产业的经济利润占比远高于2005年。经济利润是营业净利润减去资本成本后的剩余利润。换句话说，经济利润是收入减去显性的营商成本和隐性的机会成本。在我们的数据集中，12个竞争产业2005年创造了550亿美元的经济利润，占总经济利润的9%，而我们研究的其它行业共创造了5490亿美元的经济利润，占总经济利润的91%。2019年，12个竞争产业创造了2500亿美元的经济利润，占总经济利润的49%。而在2020年这个疫情特殊年，竞争产业的经济利润依然增长，但其它行业的整体经济利润为负。支撑这一增长的是竞争产业的投资回报率一直较高——28%，而其它产业只有12%（图5）。比较2005年、2019年和2020年的经济利润排名，除工业电子外，所有竞争产业的排名都有所上升（图6）^[5]。

图5 竞争产业的经济利润占比从2005年的9%增长到2019年的49%

按各年扣除税收和资金成本之后的营业纯利润计算。

资料来源：麦肯锡价值情报（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析结果。

图6 竞争产业的经济利润排名上升

各产业的经济利润排名

资料来源：麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

2019年，消费电子以580亿美元的经济利润排名第一，其次是消费者互联网（480亿美元）和半导体（450亿美元）。2020年，排名前三的依然是这三个竞争产业。许多新变化提高了对竞争产业的产品需求，推动其利润增长——包括：智能手机全球普及率提高、公司广泛转向云计算以及众多物理设备（如汽车零部件）中内嵌的微芯片增多。

非竞争产业同期经济利润下降有多种原因，包括受大宗商品影响的能源和材料部门利润长期下滑，欧洲公司业绩平平，以及全球“第二梯队公司”的盈利能力下降（收入排在500强企业之后的公司）^[6]。2005-2019年，经济利润下降最多的是油气产业（下降1430亿美元），随后是零售和商业银行（下降690亿美元）、非银金融机构（下降580亿美元）和采矿业（下降450亿美元）。2020年新冠疫情大流行使这些产业的利润进一步下降。当然，经济利润会随着经济周期的变化而变化，2005-2020年利润下降的一些产业可能会复苏；例如，能源产业利润已经开始上升。

2.竞争产业有大量投资和创新。2005-2020年，当前竞争产业获得大量研发投资。2005年美国62%的研发支出流向竞争产业及其周边产业^[7]，2020年这一比例增加到65%。尽管竞争产业研发支出的基数更大，但同期其研发支出增速长率仍然超过了其它产业（图7）。竞争产业研发强度也更高：2020年，竞争产业及其周边行产业研发强度为10%，而其它产行业仅为5%^[8]。

图7 美国竞争产业研发支出占比超高

研发支出在美国企业研发总支出中的占比（10亿美元）

资料来源：国家科学与工程统计中心（National Center for Science and Engineering Statistics）和人口普查局（Census Bureau），《2005年和2020年商业企业研究与发展调查》（Business Enterprise Research and Development Survey, 2005 and 2020）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

美国国家科学与工程统计中心（National Center for Science and Engineering Statistics）的数据显示，研发支出最高的是半导体和电子元件，其次是生物制药和软件产业。2020年，半导体产业研发支出430亿美元，远超2005年的190亿美元，这是因为半导体价值链分工更细导致竞争激烈。在这种新模式下，整个价值链上的企业均采取一系列竞争措施：为了在某一产品领域或价值链上某一环节技术领先，企业加大投资，投入成本越来越高。例如，为了成为图形处理器（GPU）市场的头部企业，2005-2020年英伟达（Nvidia）的研发年支出增加11倍^[9]。

生物制药紧随其后，2020年研发支出估计约920亿美元，远远超过2005年的350亿美元。制药公司平均研发强度从2005年的17%增加到2020年的25%^[10]。此外，同期生物制药研发支出的年均增速为14%，而传统制药研发支出的年均增速仅4%。然后是软件产业，研发支出从2005年的170亿美元增加到2020年的350亿美元。

3.竞争产业吸引大量“局外公司”。竞争产业是培育新企业的沃土。2020年竞争产业总市值的33%来自2005年的“局外公司”——这些公司要么2005年时尚未成立，要么市值低于35亿美元（即虽然存在但尚未成为竞争产业的重要竞争者）。但在我们数据集中的非竞争产业，2020年新企业只占总市值的15%。新企业通常在竞争产业形成的早期进入，当时参与者竞相投资能满足客户需求的创新产品和服务。竞争结束时，竞争产业自然会呈现更高的活力。

消费者互联网就是很好的例子。2005年，该产业大约一半的公司——包括Meta、美团和Shopify等巨头——要么不存在，要么没有公布市值^[11]。尽管如此，也不能认为竞争产业只有年轻公司。微软和苹果都已有近半个世纪的历史。

4.竞争产业孵化头部企业。竞争产业比其它产业更有可能孵化出全球头部企业。2020年，竞争产业74%的市值来自市值超过500亿美元的公司，其它产业的这一数字仅为47%。竞争产业市值超过2000亿美元的公司占总市值的50%，其它产业仅15%（图8）。用公司数量分析，也得出同样的结论。2020年，竞争产业15%的公司市值超过500亿美元，非竞争产业仅9%。竞争产业4%的公司市值超过2000亿美元，非竞争产业只有1%。

图8 竞争产业的总市值大部分来自头部企业

2020年不同规模企业的市值占比

资料来源：麦肯锡价值情报（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析结果。

虽然竞争产业的大部分市值可能来自头部企业有更多市值来自巨头公司，但头部企业也更可能出现在竞争产业的大公司也更多。市值超过2000亿美元的大公司中，超过一半属于竞争产业，尽管但竞争产业的公司样本仅占总数的五分之一（图9）。2005年，市值前十大公司中只有微软一家（市值2780亿美元）来自竞争产业。2020年，市值前十大公司中有八家来自竞争产业，市值从5110亿美元到1.7万亿美元不等^[12]。2024年，市值优势更加明显。

图9 与非竞争产业相比，头部企业更有可能出现在竞争产业

2020年3075家样本企业的市值分布

资料来源：麦肯锡价值情报（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析结果。

竞争产业中头部企业的成长在很大程度上得益于信息技术。2005年，市值最大的十家企业中包括几家石油和天然气公司，以及通用电气和沃尔玛等其它知名企业。2020年市值最大的十家企业中大部分是科技公司：阿里巴巴、字母公司（Alphabet）、亚马逊、苹果、Meta、微软和腾讯。到2024年，市值最大的十大企业中只有一家来自非竞争产业。

5.竞争产业的产业集中度更高。与非竞争产业相比，竞争产业的市值和收入更加集中在头部企业。我们分析了2020年每个竞争产业中前十大公司。在我们的样本中，2020年五个竞争产业（云服务、消费电子、消费者互联网、电动汽车和支付）中的十大企业至少占本产业市值和收入的90%；同样，2020年电子商务和影音娱乐产业的前十大企业占本产业市值和收入的80%。也就是说，超过一半的竞争产业集中度不低于80%。相比之下，非竞争产业只有四分之一的公司市值占比达到80%，不到五分之二的公司收入占比达到80%。

但是竞争产业的内部构成通常也不是静态的或长期稳定的。虽然竞争产业集中度高，但创新的竞争压力始终存在，因为投资改进产品或利用网络效应，收益会越来越高，这就要求领先企业不断努力保持卓越（第二章将进一步讨论这个问题）。例如，2020年消费者互联网产业前三大公司——字母、Meta和腾讯——占72%的市值和78%的收入。2012年时，这三家公司合计占总市值的73%。在此期间，三家公司激烈地争夺市场份额，字母公司的市场份额从约50%下降到30%，Meta和腾讯的份额从约10%上升到20%。

此外，竞争产业的创新水平通常很高，使技术和商业模式出现阶跃变化，颠覆现有赢家（参见前文的“竞争产业有大量投资和创新”）。有时，阶跃变化还会衍生新的竞争产业，我们将在第三章探讨这个问题。例如，生成式人工智能驱动的聊天机器人出现后，威胁到广告支持的网络搜索商业模式，而算法推荐的短视频平台迅速发展，抢夺了社交媒体用户的注意力。

6.竞争产业更加全球化。竞争产业的公司往往比非竞争产业的公司更加全球化。平均而言，竞争产业50%的收入来自海外，而非竞争产业只有42%。竞争产业的公司也更有可能是跨国公司^[13]。竞争产业68%的公司国外收入超过20%；相比之下，非竞争产业的这一数字仅约50%。

软件产业的全球化程度特别高。2020年，软件产业53%的收入来自零部件公司所在地区之外。2020年，最大的四家软件公司——微软、IBM、甲骨文和SAP（合计收入占软件行业的一半多）——近60%的收入来自海外。这些科技公司向全球扩张并不意外，因为其数字化产品和服务不受运输成本、实体工厂或投入品有限的影响，至少没有直接影响（参见专栏“总部在美国和大中华地区的竞争产业公司占比过高”）。

专栏：总部在美国和大中华地区的竞争产业公司占比过高 竞争产业中，总部设在美国的公司占比很高，2020年占竞争产业总市值的65%。除了工业电子产业外，其它竞争产业大部分市值都来自美国公司，工业电子产业大部分市值来自中国公司。中国还是消费者互联网、电动汽车、电子商务和半导体产业的重度参与方，占总市值的22%至30%。欧洲公司在生物制药、工业电子和商业信息服务领域的市值可观。但是，欧洲公司非竞争产业的全球市值份额（22%）远高于竞争产业（9%）（如下图）。 图：美国和大中华地区的公司在所有竞争产业中都占比很高 1.公司所属地区取决于注册国。 资料来源：麦肯锡价值情报（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

用四个例子比较传统产业与竞争产业

有些竞争产业是从增长和活力都不太高的大型成熟产业中衍生出来的。这为我们提供了一组例子比较传统产业与竞争产业，说明二者的差异。下面我们比较了四组例子：支付和银行、生物制药和传统制药、电动汽车和传统燃油车、电子商务和实体零售（图10）。这四个都是竞争产业，技术或商业模式足够新颖，值得将其从被其颠覆的传统产业中分离出来。

图10 竞争产业样本在经济增长、市场集中度和新企业机会方面都超过了传统产业

比较四组竞争产业与传统产业

1.“新企业”定义为2005年时不重要的公司（公司要么不存在，要么市值低于35亿美元，即竞争产业内虽然存在但竞争力不大的公司）。

2.从2005年的零美元到2020年的460亿美元。

资料来源：麦肯锡价值情报（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

例如，支付行业是当前的竞争产业，但与之密切相关的银行业不是竞争产业。2005年银行业的经济利润为880亿美元，但2019年，银行业的经济利润已缩水至210亿美元。同一时期，支付产业的经济利润从40亿美元上升到170亿美元。支付产业的集中度也远高于银行业：根据我们2020年的数据，支付产业排名前五的公司持有77%的市值，而银行业排名前五的公司只持有18%的市值。同样在2020年，新企业占支付产业总市值的33%；但在银行业，这一比例仅为3%。

再来比较生物制药与传统制药产业。生物制药产业是竞争产业，其经济利润增长了七倍多，从2005年的60亿美元增长到2019年的420亿美元。相比之下，传统制药产业的经济利润仅增长了10%，从2005年的420亿美元增长到2019年的460亿美元。生物制药产业也为新企业提供了更多机会，2020年新企业占总市值的33%，远高于传统制药产业的14%。

下面比较电动汽车与传统汽车产业。2005年，电动汽车产业刚刚兴起，几乎没有参与者，但2020年，该产业1,010亿美元的收入全部来自新企业。电动汽车产业也高度集中：五大电动汽车公司占94%的市值，远远超过五大传统汽车公司的市值份额（30%）。

最后比较电子商务和零售业。2005-2019年，电子商务产业的经济利润从11亿美元增长到56亿美元，而零售业的经济利润只从202亿美元增长到320亿美元。在2019新冠疫情大流行期间，电子商务产业经历了爆炸式增长，2020年创造了160亿美元的经济利润。2020年，五大电子商务公司持有该产业市值的73%，新公司持有52%。但在零售业，最大的五家公司市值仅占44%，新公司仅占11%。

本章指出2005-2020年出现的竞争产业，并探讨了竞争产业与其它产业的不同之处。我们的研究表明，竞争产业在研发投资和价值创造方面优于其它产业，为新企业提供更多机会，产业集中度往往更高。第二章我们将研究2005-2020年当前的竞争产业是如何出现和发展的，并讨论这种认知如何帮助我们识别未来的竞争产业的出现。

第二章 竞争产业生成剂

为了理解当前的竞争产业是如何形成的，我们得乘坐“时光机”返回到大约20年前。那时是什么样子？让我们来看看从20世纪初期到二十世纪第一个十年中期出现的四个竞争产业。

在我们的数据集中，2005年电子商务产业上市公司的市值只有870亿美元。该产业对外公布的营业收入为150亿美元，仅占美国零售总额的2.5%。亚马逊的收入增长迅速，从1996年的1600万美元增长到2005年的85亿美元。2000年亚马逊开始投资建设其商品物流网络，2006年推出送货上门服务。与此同时，全球数字化水平有所上升，美国互联网普及率从1995年的9%上升到2005年的68%^[14]。其它公司也采取行动： 2002年eBay收购PayPal，2006年Shopify推出了亚马逊生态系统的替代品。在我们的数据集中，2020年电子商务公司的市值已达到3.3万亿美元，收入达8880亿美元^[15]。

2005年，当时市值2560亿美元的影音娱乐产业也开始转型。刚开始，迪斯尼（Disney）和派拉蒙（Paramount）等内容制作商的发行渠道是：传统电影院；百视达（Blockbuster）和奈飞（Netflix）等公司提供DVD租赁以及广播和有线电视。2003年开始出现订阅模式，当时Netflix为实体DVD的订阅租赁服务申请了一项专利。接下来的几年里，Netflix与Blockbuster在定价和配送模式上激烈竞争。Netflix的用户基数持续增长，从2003年的140万增长到2007年的730万。Netflix的收入也在增长，从2003年的2.72亿美元增长到2007年的12亿美元^[16]。2007年，Netflix推出在线流媒体服务，现在该服务成为Netflix的主要商业模式。到2020年，影音娱乐产业的市值已达到1.5万亿美元。

2005年，半导体产业的市值仅为6420亿美元。那一年，英特尔推出首款多核处理器，2006年英特尔宣布在越南建设一家生产工厂，到目前为止它仍是英特尔最大的生产厂。如今广泛使用的英特尔“酷睿i7”处理器2008年首次亮相。与此同时，半导体制造商台积电开始加强其在半导体代工行业的领导地位。2000-2005年，台积电有四家新生产厂投产，初始投资约为140亿美元。2008年，台积电的研发投入比三大竞争对手的总和还多20%。截至2020年，半导体产业的市值达到3.5万亿美元。

21世纪初，电动汽车产业开始聚合成一个竞争产业。20世纪90年代初，第一批现代锂离子电池在日本商业化，21世纪初，日本已经能组装生产汽车电池组。在此期间，本田和丰田进入了混合动力电动汽车市场。2004年，特斯拉开始研发Roadster，2008年特斯拉宣布第一款纯电动汽车上市，单次充电可行驶240英里以上。2020年，电动汽车产业市值已达到9410亿美元。

21世纪初，人们不可能完美预测这四大产业的发展轨迹。事后来看，我们发现这些竞争产业中有一些与增长、投资和新竞争者相关的有趣变化。竞争产业形成之初会出现哪些先行指标？

本章我们描述一个产业转变成高增长、高活力竞争产业的内在过程，并研究了当前12个竞争产业是如何出现这两个特征的。

“竞争产业生成剂”与竞争升级

哪些要素能让一个产业变成高增长和高活力的竞争产业？我们发现三种要素相结合就能变成我们所说的“竞争产业生成剂”。这三个要素分别是：技术或业务模式有重大突破、投资的增长机制，以及目标市场很大或不断增长（投资者通常称之为“总目标市场”，或TAM）。

这三个要素按一定顺序出现。据我们观察，竞争产业的形成始于技术或商业模式的重大突破，鼓励参与者快速投资提高质量。这些不断扩大的投资就构成“竞争产业生成剂”的第二个要素。然后，参与者进入不断循环的投资周期，开发这个庞大的或不断增长的目标市场。虽然这三个要素之间存在因果关系，但从参与者进入、投资和创新，到大型目标市场的潜在需求被释放并形成竞争产业，所需时间不可预测。

技术和商业模式的重大突破

第一个要素是技术或商业模式有重大突破，从根本上改变产品和服务的生产或交付方式。给定技术的性能（例如，在一平方厘米的硅中可以植入多少个晶体管，或者每千克电池中可以存储多少能量）和技术采用率（给定市场中使用该技术的百分比）的变化模式通常为理想的S曲线。技术性能有重大突破后，刚开始采用速度缓慢，到达临界点后速度加快，然后随着技术或商业模型成熟，采用速度稳定下来。在S曲线的顶端，竞争形式渐渐变为成熟的市场竞争（少数大公司相互竞争，入市壁垒较高），但竞争可能一直都很激烈，我们将在下文详细分析。

实践中，技术性能和技术采用率不一定总是与理想的S曲线完美一致，但是该概念模式是一个有用的框架。据我们观察，技术创新规模很大时，竞争产业就会出现技术突破，技术性能开始沿着一条新的S曲线发展，如电动汽车产业。

我们还发现竞争产业的商业模式出现了重大变化。这些变化通常是技术促成的，由于创新改变了与产品或服务相关的商业模式（即谁为什么付费，如何付费），破坏了现有市场结构，如电子商务、视频和音频娱乐（流媒体）。你也可以认为商业模式创新的采用率也遵循S曲线。

我们看到半导体产业的技术和商业模式都出现重大变化。半导体产业的技术突破通常表现为“节点重置”——笼统地说，就是用更小的晶体管和其它组件制造新一代半导体的工艺。在21世纪头二十年里，半导体节点越来越小，实际上每五年就会重启一条新的技术曲线，与“摩尔定律”预言的“单位面积集成电路上的晶体管数量呈指数级增长”一致。

随着时间的推移，半导体节点越来越小，导致大节点半导体的市场规模缩小。2000年时半导体节点还在0.13到0.5微米（即130到500纳米）之间；但是仅仅十年后，就只剩少量市场还在生产节点大于90纳米的芯片了（图11）^[17]。

图11 自2000年之后，半导体制造商加大对晶圆制造设备的投资，主要目标是缩小节点

半导体晶圆制造设备的投资分布图（按节点大小，%）

* 130纳米节点的值包括对不小于130纳米的所有芯片生产设备的支出。

数据来源：高德纳（Gartner）（完整信息请见尾注17）

同一时期，半导体产业许多公司都采用“无晶圆厂”的商业模式，一些公司只负责设计和销售半导体，将芯片制造外包给另一些被称为“代工厂”的公司。英伟达、高通和博通（Broadcom）等公司专业设计专用芯片^[18]。台积电等另一些公司专业制造无晶圆厂公司设计的芯片，而阿斯麦（ASML）等公司则专业制造芯片专用生产设备（例如光刻机）。因此，半导体产业的商业模式经历了从垂直一体化到分散专业化的巨大转型。但是，有些厂商（尤其是英特尔）保持了垂直一体化的芯片设计和制造模式，但是从专业供应商那里采购生产工具。

投资增长机制

第二个要素是参与者有不断增加投资的动机。投资不断增长能产生两个相互影响的后果。

首先，随着投资规模扩大，投资回报率上升。这些投资不仅能增加产出，而且还能大幅改进企业的生产函数。也就是说，投资不仅能提高产品数量，还能提高产品质量。因此，投资既可以提高利润率，又能迅速提高市场份额，因为顾客想要最好的产品。相比之下，所谓的“入门投资”不会对市场地位产生太大影响，比如只是新建一些与现有工厂和分支机构没多大区别的工厂和分支机构。

其次，参与者开始军备竞赛，轮番投资扩大规模，规模扩大后再投资。如果一家公司提高产品质量并开始获得更多利润和市场份额，其它公司会纷纷效仿，加大投资，提高产品质量，与之竞争。每个参与者投资越多，竞争就越激烈，从而形成一个不断升级的循环。我们将在下一节详细描述这种激烈的竞争模式。

具体而言，投资持续增加是市场营销、研发和某些资本支出等特定类型支出的特征。此类投资可以提高公司能力，往往能提升长期利润率。例如，若电子商务平台投资市场营销，吸引更多客户，并提高平台对商家的价值，那么其大规模营销成本与潜在收入之比会缩小，从而扩大单客利润率。生物制药公司经常投资新型研发方法（如人工智能支持的生物信息学），以提高临床成功率和投资回报率（ROI）。一旦某种药物可以生产和销售，研发投资成本就会分摊到该药物的销售额中。如果能通过收购获得被收购公司的生产能力和专有资产，那么收购也是一种研发投资。在许多情况下，是潜在网络效应促使竞争产业的公司竞相投资（我们将在本章后面讨论此过程）。此外，此类投资不是一次性的，而是持续不断增加的^[19]。

当然，并非所有投资密集型产业都需要这种投资升级态势。例如，在钢铁行业，新建一个工厂可能会提高整体利润，但这只能通过在同一生产函数内提高产能和销售额来实现。然而，像亚马逊这样的电子商务公司，优化“最后一英里”送货上门服务，不仅能大幅提高销量，还能获得独特能力（参见专栏“科技巨头进行大规模的升级投资”）。

专栏：科技巨头进行大规模升级投资 我们研究了竞争产业中的最大六个公司，它们的升级投资规模巨大。这六个公司是字母、亚马逊、苹果、Meta、微软和台积电。2005年，这六家公司的资本支出和研发投资支出共计130亿美元；到2020年，该数字增长了20倍，近2500亿美元，同比年率增长22%。相比之下，同期美国的资本支出只增长3%，研发支出只增长7%1。2020年之后，竞争产业的这种投资升级模式一直保持不变，从2020年到2023年，六家公司研发支出和资本支出的年复合增长率都保持在15%-23%之间。 除了投资总额外，从研发支出和资本支出如何分配也能看出投资策略的演变。例如，2005年微软的资本投资只有10亿美元，但当时公布的研发支出为60亿美元；2020年时，其资本支出已达到150亿美元，与研发支出190亿美元相差不多。再比如，2005年字母公司对外公布的研发投资和资本支出大致相等，2020年其研发支出已比资本支出高近30%，2023年高近40%（如图所示）。 图：从2005年到2020年，大型科技公司的投资增长了20倍 一些公司的资本支出与研发投资（10亿美元） 1.美国的资本支出包括美国非农企业；《2020年度资本支出调查》（2020 Annual Capital Expenditures Survey），美国人口普查局（US Census Bureau），2021年12月。 2.由于数据的可得性，Meta的倍数和复合年增长率从2010年（而不是2005年）起计算。 3.亚马逊的研发支出是该公司根据美国公认会计准则ASC 730对研发支出的要求报告的“技术和基础设施”支出。 资料来源：《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

为了说明竞争产业的这一动态变化，我们研究了云服务公司样本中最大的四家公司2015-2020年的投资情况，判断不断扩大的投资（如资本支出水平所示）是否与收入份额超高相关（图12）。2015年，AWS以23%的收入份额成为市场领导者，微软以16%的份额紧随其后。2020年，AWS仍然以37%的市场份额领先，微软以21%的市场份额紧随其后。显而易见投资在持续增长：AWS和微软的投资越来越大，首先是为了获得更多市场份额，然后是至少要保持现有市场份额。

图12 在云服务产业，随着竞争加剧，资本支出持续增长

2015-2020年4家公司的收入和资本支出

1.收入按比例调整到相关业务部门（例如，亚马逊的AWS）。

2.资本支出的估算方法是将每个公司对外公布的资本支出按比例分配给每个业务部门，从2015年开始累计，采用5年直线折旧法。

资料来源：《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）结合IDC的数据进行分析。

目标市场庞大或不断增长

技术和商业模式的重大突破扩大了需求，促使投资不断增长。这些突破打开了巨大且通常快速增长的目标市场——即“竞争产业生成剂”的第三个要素。通常来说，企业用两种方式进入大型市场或快速增长的市场：一是参与已经颇具规模但需求增速仍然超过经济中其它行业的市场；二是用优质产品或服务从现有大型市场中争夺份额。

第一类公司利用技术和商业模式的重大突破，在快速增长的成熟产业加快价值创造，2005年这些产业的收入通常已超过1000亿美元，但仍需要加大投资规模，以提高效率或扩大产能。此类竞争产业包括生物制药、工业电子、商业信息服务、手机和消费电子、支付、半导体、软件以及影音娱乐。从2005年到2020年，这些竞争产业的年复合增长率为5%—13%。相比之下，同期全球经济的年增长率仅为3%^[20]。在这些竞争产业，市场增长的动力通常是数字化和与之相关的全球化。2020年，竞争产业的公司60%的收入来自国外。

第二类公司通过推出新型产品或服务，争夺现有市场份额，实现快速增长^[21]。第一类公司利用技术和商业模式的重大突破，加快现有产业的增长速度，而第二类公司则创造了一些新产业，通过蚕食现有市场的需求实现增长。第二类竞争产业包括云服务、消费互联网、电子商务和电动汽车。2005-2020年，这些产业收入的年复合增长率达到13%—33%。

这两类公司通常都利用数字化创造卓越的价值主张。互联网全球普及使电子商务参与者能更无缝地对接全球的买家和卖家，让客户有机会随时随地使用电子设备购买商品，而不是通过传统的实体零售渠道。数字化还将媒体消费从电影院和实体CD转移到家庭和移动设备上（特别是流媒体），改变了影音娱乐产行业。参与者能为用户提供更多灵活性——自由选择内容和播放时间。我们将在本章后面进一步讨论数字化的重要性。

我们已经讨论了“竞争产业生成剂”中的三个要素：技术或商业模式的重大突破、投资升级，以及庞大或不断增长的目标市场。据我们观察，一个产业只要同时具备这三个要素，就会渐渐发展成竞争产业。接下来，我们详细分析这三个要素相结合时，竞争产业会出现一种特有的新型竞争，我们称之为“竞争升级模式”。

三大要素相结合导致竞争升级模式

竞争产业会产生一种独特的竞争力——竞争升级模式——从而带来高增长和高活力特征。

竞争升级是三大要素共同作用时产生的行业层面的后果，导致单个公司面临增加投资的激励。如上文所述，竞争产业的特点是出现军备竞赛式的竞争，其中的参与者不断对产品、广告和运营投资，因为技术或商业模式的重大突破会颠覆整个产业格局，释放潜在需求。

随着竞争产业内的企业加大对能力方面的投资，提高产量和质量，其利润最终也会增长。他们通过提高客户的支付意愿（例如，通过改进产品或做广告）、降低成本（例如，通过大幅减少获客成本）或增加销量（例如利用网络效应）来实现这一目标。此外，能力的提高往往能帮助企业扩大业务范围：现在它们可以超越以前的地理范围或产品类别销售产品和提供服务。

随着技术能力和技术采用率沿S型曲线上升，竞争格局也会发生变化。在S型曲线的开始端，可以用创新提高能力和快速获取市场份额，故而吸引新参与者。随后，竞争升级往往出现在技术快速发展阶段。技术沿S曲线上升出现竞争产业的标志——高增长和高活力，伴随着市场份额大幅洗牌。最后，在S曲线稳定阶段，投资不断扩大可能会让头部企业遥遥领先，此时新参与者可能会发现越来越难与现有企业竞争，使新参与者减少，但头部企业之间可能会继续激烈竞争。

另外两种常见的竞争模式是：简单竞争和成熟市场竞争。简单竞争的特点是入市门槛低，竞争优势小。成熟市场竞争发生在少量大公司各自占据很大一部分市场份额时。升级竞争的不同之处在于，参与者必须利用新技术不断提高产品质量，从巨大的潜在市场中获得回报，这加剧了市场份额争夺战。为了争夺甚至维持市场份额，参与者必须持续不断地投资，提高能力；投资速度跟不上的参与者最终将被淘汰。其它竞争模式没有这种不断升级的动态（参见专栏“常见竞争模式的差异”）。

专栏：常见竞争模式的差异 三种常见竞争模式说明了升级竞争模式有何不同，为什么会成为竞争产业的特征。 第一种模式是简单竞争模式，入市门槛低，单个参与者不能单方面改变价格。社区自助洗衣店或锁匠就面临这种竞争：入市投资很少，技术也很简单，有很多小参与者，竞争激烈，即便有竞争优势，也很小。 第二种模式是成熟市场竞争，其中少量大公司占据很大一部分市场份额。这种竞争模式通常发生在S曲线的稳定端，即技术性能或采用率已经成熟时。受制于入市门槛高，如有最低效率规模或高额资本投资，很少有新进入者。在这种模式下，竞争博弈的参数似乎会稳定一段时间，商业模式成熟，有形/无形资产和能力稳定。一个突出的例子是民航长途空运，要想达到经营规模，必须对飞机进行高额前期投资，但监管要求和降落点有限会抑制新参与者。因此，竞争方式往往是价格战。在成熟市场竞争中，市场趋于均衡，但是竞争升级、技术或商业模式有突飞猛进或两者同时出现就会破坏这种平衡。 第三种模式是升级竞争，其特点类似于军备竞赛，参与者不断投资提升自己的能力。经济学家约翰•萨顿（John Sutton）在1991年出版的《沉没成本与市场结构》（Sunk Costs and Market Structure）一书中提出一个理论，有助于解释成熟市场竞争与升级竞争之间的区别。他认为，公司投资可以分为外生沉没成本或内生沉没成本。外生沉没成本是指任何参与者进入市场都需要进行的投资。例如建造工厂或建立物流和分销网络的成本，或进入民航业所需的大量固定投资。内生沉没成本是指通过降低成本或增加客户支付意愿来提高长期利润的固定投资。这些投资被归类为内生投资，是因为它们往往依赖于或建立在已有投资之上。例如，苹果或三星这样的公司为了保持产品价格而进行的产品改进或营销活动，或通过工艺创新提高生产能力（例如，英特尔、台积电或英伟达为了高效生产更小节点的芯片而进行的投资）。公司通过规模经济而节约的成本通常就是内生沉没成本投资的回报。 当市场适合进行内生沉没成本投资时，竞争就会升级。此时，现有公司将不断投资研发、营销或资本支出。结果，市场上的现有参与者提高能力，甚至能扩展到其它市场。竞争活力最大的行业（因此称为“竞争产业”）经常处于S曲线的开始端，随后技术或商业模式出现重大突破，进入S曲线快速增长的中期阶段。 例如，我们观察到，从2005年到2020年消费者互联网行业竞争升级，特别是Meta持续投资提高能力和扩大需求。大型企业收购有时是成熟市场竞争的标志，因此Meta收购WhatsApp和Instagram可能表明消费者互联网行业渐渐进入S曲线平台期。但我们也看到一些创新带来新动力：例如，2016年抖音在中国推出，2017年开始向国际市场扩张，在消费者互联网行业展开竞争。2020年时，抖音用户超过10亿，当时Facebook拥有近20亿用户。新商业模式和重新定义产业路线可能会创造未来的竞争产业。我们将在第三章及其后面总结中进一步讨论这个问题。 在我们重点分析的2005-2020年时间段之前，民航长途运输等其它产业也经历了竞争模式的转变。它们的特点是创新快、投资大、市场份额大幅洗牌，然后通过一系列并购进入目前的成熟市场竞争阶段，特别是对于最大的参与者来说。

用当前竞争产业分析“竞争产业生成剂”

本章我们描述了“竞争产业生成剂”的三大要素，并解释了为什么它们会导致高增长和高活力。本节我们将探讨数字化对于推动三种要素形成的重要性，以及三种要素如何相互结合，为当前每个竞争产业创造出超高的增长和活力。我们还探讨了当前竞争产业出现的先行指标（参见专栏“竞争产业出现的早期标志”）。

专栏：竞争产业出现的早期标志 除了“竞争产业生成剂”，我们还研究了资本流动、估值和收入增长等指标，这些指标可以表明竞争产业处于萌芽阶段。我们发现这些早期标志的可靠性不一，但是将先行指标与前面三大要素互补结合使用，仍然有助于预示竞争产业可能会出现在哪些领域。2005年时，这些指标会告诉我们哪些竞争产业处于萌芽状态呢？我们研究了以下指标（如图所示）： ——风险资本投资。大部分风险资本投资（60%到70%）流向与竞争产业相关的公司，但是大部分风险投资都流向四个竞争产业：生物制药、消费者互联网、半导体和软件。2003-2007年中的任何一年，大部分竞争产业获得的风险投资都不到总投资的3%。 ——高估值期望。我们可能会用期望估值（用市盈率来衡量，市盈率= [企业价值（EV）/（营业净利润-调整税项）（NOPLAT）]，NOPLAT：息前税后经营利润）来预测竞争产业即将出现。我们的确发现，有证据表明，2003-2007年中的任何一年，大多数竞争产业的估值倍数都在行业市盈率排名表的前半部分。只有生物制药的市盈率一直低于行业中值。据我们研究，在此期间竞争产业的整体市盈率普遍高于其他行业。 ——收入增速。根据定义，竞争产业2005 - 2020年的收入增速应当高于整体经济增速。我们研究了2003-2008年（即我们分析期的头几年）每个竞争产业的收入同比增长率。不出所料，大部分竞争产业的收入增速比我们样本的整体增速快。 这些投资指标是竞争产业即将出现的早期标志，有助于我们预计最终可能出现哪些竞争产业。然而，和所有早期标志一样，它们也有局限性。 图：早期标志表明一些竞争产业出现的概率很高 12个竞争产业萌芽时的投资指标和收入指标 1.一笔交易同时涉及多个竞争产业时，投资流量会重复计算（例如，对电商平台支付初创企业的投资将被同时计算在支付和电子商务中）。 2.“估值倍数”定义为[企业估值（EV）/（营业净利润-调整税项）（NOPLAT）] 3.“风险资本基准”是至少为总资金流的3%；“市盈率基准”是57个行业的市盈率倍数；对于“收入增速基准”是当年抽样企业的平均值。 资料来源：PitchBook；《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

数字化推动形成网络效应和促进全球化

数字化使竞争不断升级的行业增多，一直是推动三大要素同时增长的主要力量。例如，实体零售商通过投资降低单位成本时面临很大障碍。传统零售商的营销支出只对实体商店有效，但电子商务零售商可以投资的目标市场限制少得多。

随着越来越多的人使用产品或服务，网络效应增大。数字化使许多竞争产业的网络效应加快增长，包括消费者互联网、电子商务、消费电子和软件等。

例如，用户在平台上添加更多联系人后，社交媒体网络对用户更有价值。随着越来越多的用户使用搜索引擎，生成的数据可用于优化搜索结果，让搜索引擎变得更准确、更有价值。电子商务平台具有双向网络效应——商家增多提高了平台对客户的价值，反之亦然。对于消费电子产品及运行它们的底层软件（如iOS和Android）来说，一种相互增强的网络效应将开发者和用户联系在一起：用户增多吸引开发者开发更多应用，应用增多反过来又能吸引更多用户。

数字化还使一些产业加快全球化。一些产品和服务以前只能在本地或本区域使用，如今能在任何地方使用。在依赖互联网的竞争产业尤其明显，比如云服务、消费者互联网、电子商务和软件。在影音娱乐行业，甚至在流媒体普及之前，全球化就已经扩大了消费者接触媒体的能力，如韩国流行音乐在国际上崛起。全球化还对基于信息的商业服务产生了独特影响，刺激知识经济加速增长，促使商业信息服务公司加大投资提高能力，以争夺新的全球目标市场。

促使当前竞争产业形成的三大要素

下面我们研究这三大要素如何推动当前竞争产业的形成（竞争产业按2020年收入排序）。

工业电子：该产业包括两类公司：合同制造商（如富士康、捷普和Flex）以及原始设备制造商（如松下和施耐德电气）。

对于合同制造商来说，大规模生产外包是一个重要的商业模式变革，促使工业电子成为竞争产业。富士康等高收入企业受益于苹果和索尼等大品牌的生产外包。因此，随着产能不断增长，合同制造商通常会不断升级资本支出和研发支出，以满足需求。

我们可以看到最大的合同制造商不断升级资本投资（图13）。2005-2020年，富士康资本支出带来的收入增长率高于紧随其后的两个竞争对手。2005年，富士康的收入超过捷普和Flex，并且将很大一部分收入（5%）用于资本支出；相比之下，捷普和Flex的资本支出分别为3%和2%。富士康对客户持续承诺，使其能保持这么高的资本支出率，但竞争对手就落后了：捷普的资本支出率仅在2015年达到收入的5%。富士康的收入增长率持续超过竞争对手，到2020年，富士康的资本支出仅占收入的1.2%（资本支出仍在增长，但增速不及收入），而捷普的资本支出占收入的3.6%。

图13 富士康的资本投资伴随收入的增长而增长

2005-2020年3家合同制造商的收入和资本支出

1.资本支出从2005年开始累计，采用10年直线折旧法。

资料来源：互联网数据中心（IDC）；《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

在某种程度上，合同制造商的资本支出既提高产品数量，也提高产品质量，但还不是升级投资^[22]。对于原始设备制造商来说，实物设备日益数字化是刺激增长的技术变革。在此背景下，原始设备制造商不断提高资本支出和研发投资，开发新的制造工艺和嵌入数字化产品的软件。例如，2006年松下宣布将停止生产模拟电视，专注开发数字电视。在21世纪第二个十年，西门子共投资约100亿美元来提升其“数字工厂”（Digital Factory）的能力^[23]。工业电子产业对下游产品的需求越来越多，提高了原始设备制造商的收入，也提高了合同制造商生产上游电子元件的收入。发展中经济体工业化是工业电子品需求增长的主要来源。在我们的样本企业中， 2005年（3890亿美元）和2020年（9870亿美元）收入最多的产业都是工业电子。

电子商务：随着线上零售日益取代实体店，商业模式发生重大变化，使电子商务成为竞争产业。个人电脑、移动设备和互联网日益普及，使这一切成为可能。电子商务企业加大对实体配送网络的投资，提高配送利润率，减少配送时间，提高客户满意度和自身价值。

企业还不断升级营销投资，以获得更多客户，因为用户增多使企业提高购买力，可以与供应商谈判优惠条款。电商平台及其参与者进一步加大营销投资，以获取客户和商家，形成了一种相互强化的网络效应：客户觉得拥有众多商家的平台更有价值，反之亦然。这种网络效应是亚马逊“飞轮效应”的一个重要组成部分，包括不断升级投资、优化定价和客户体验^[24]。

在市场规模和增长速度方面，电子商务颠覆了本已很大的传统零售业。传统零售业收入从2005年的1.2万亿美元增长到2020年的2.5万亿美元，年增长率5%。与此同期，电商收入从2005年的150亿美元增长到2020年的8900亿美元，年增长率为31%。2005年，电商在美国零售总额中所占的份额为2.5%。2020年这一比例为15%。

消费电子：从普通手机进化到智能手机是消费电子产业的技术突破，也是不断加大研发投资的结果，目标是将多种新技术（包括半导体、数字显示屏、相机、电池和软件操作系统）整合成一个有吸引力的解决方案。

向智能手机进化也将手机的价值从简单通信工具扩展为多功能设备，创造了软件生态系统。软件平台的出现革新了商业模式：应用商店和应用收入应运而生。苹果2008年推出应用商店，谷歌2012年推出应用商店。为了获得平台用户并建立品牌忠诚度，行业参与者加大营销投资（例如，三星2005年的营销支出为30亿美元，占总收入的3.8%；2020年为97亿美元，占总收入的4.8%）。

参与者还不断升级研发投资，以不断整合软件创新和硬件创新。对底层操作系统（iOS和Android，Mac OS和Windows）的投资也不断升级，因为参与者试图更快提高开发者和用户之间的网络效应：提高移动操作系统的能力，可吸引更多开发者开发应用程度，而更多应用程序又能吸引更多用户。这激励开发者为拥有更多用户的操作系统开发应用程序。消费电子产业受益于人们对移动设备不断增长的巨大需求。2005年，全球只有34%的人口拥有手机；到2020年，全球67%的人口拥有智能手机。此外，全球人口在此期间增长了20%。

半导体：如上文所述，半导体产业通过不断缩小芯片节点，不断突破技术S曲线。为了让每一代芯片都保持技术领先。半导体制造商（包括代工厂和设计制造集成企业）不断升级投资。半导体生产工具供应商也不断加大研发投资，为制造节点越来越小的芯片开发工具；例如，几十年的时间里，开发极紫外光刻技术的投资高达几十亿美元。和软件公司一样，设计半导体产品的无晶圆厂公司也不断加大研发投资：要保持竞争力，必须不断创新，以创造新产品和增强现有产品。在计算系统（个人电脑和服务器）和移动设备需求不断增长的推动下，我们样本中的半导体公司收入从2005年的1940亿美元增长到2020年的5740亿美元，增长了近两倍。

影音娱乐：由于视频和音频点播流媒体技术不断发展，更多用户可不受时间限制或物理限制消费内容，颠覆了传统媒体的消费方式，影音娱乐行业的商业模式发生重大变化。为了吸引更多用户，参与者不断加大对内容开发的投资，比如购买版权和内部制作。有了规模，参与者就有了更多购买力，可以与内容创作生态系统协商条款，无论是是购买版权还是内部制作。此外，参与者还不断加大研发投资，改善客户体验，例如利用客户数据（例如使用推荐算法）提高客户满意度和留客率。2005-2020年，在数字娱乐的推动下，全球媒体消费持续增长。影音娱乐产业的收入增加了两倍多，从2005年的1350亿美元增加到2020年的4070亿美元。

消费者互联网：互联网全球普及，数字化继续推广，为通过社交媒体和网络搜索等服务满足消费者需求创造了机会。尽管2005年美国在线（AOL）等会员制的在线服务公司已经很普遍，但消费者互联网公司创新商业模式，迅速获得大量用户群，并通过广告和在线拍卖实现盈利。消费者互联网公司还为营销人员提供了一种新型广告模式，将广告费与点击量而不是与展示量挂钩。另一项商业模式创新是超级目标客户群的新能力，这是印刷出版物、有线电视和广告牌等传统平台无法实现的。在投资方面，参与者不断加大营销支出，加快获客和实现网络效应。获得更多用户和收集更多数据能帮助搜索引擎优化结果，提高平台价值。对于社交媒体公司来说，每增加一个用户都会提高社交网络对其它用户的价值。对于搜索引擎和社交媒体平台来说，网络效应放大了消费者使用平台的良性循环。

生物制药：药物发现和生产技术进步——如重组DNA技术、基因组测序和其它平台技术——为开发药物提供了新途径，为患者提供了更有针对性、更有效的疗法。不断增加研发投资在很大程度上是由于需要发现和开发比现有疗法更有效的药物，或能治疗更多病症的药物。例如，专注医疗行业的生物技术公司不断投资，以便利用技术曲线的优势，包括人工智能驱动的生物信息学。与传统制药企业的研发和内部发现引擎相比，许多生物制药公司的投资回报率和临床成功率更高。由于制药行业从研发到上市的开发周期很长，有人可能会说，这种竞争态势可能早在20世纪90年代就开始了，从2005年到2020年，生物制药行业的收入增长明显。

2005年全球制药行业收入为6010亿美元；2020年，收入增加了一倍多，达到1.3万亿美元，其中生物制药行业所占份额从2005年的20%增长到2020年的50%，这表明生物制药和传统制药之间的界限已经模糊。2005-2020年，生物制药行业的收入同比增长了13%。

软件：“软件即服务”（SaaS）的出现导致软件产业的商业模式发生重大变化。例如，2013年微软推出Office 365（2010年推出测试版），Adobe将其“创意套件”（Creative Suite）升级为“创意云”（Creative Cloud）。参与者不断增加研发投资（例如，收集使用数据或增强功能）以留住用户，并推出新产品或新功能以提高顾客终身价值。客户关系管理软件公司（如Salesforce）以及企业资源规划软件公司（如甲骨文（Oracle）和SAP），都加大了研发投资。2005财年，Salesforce的研发投资为980万美元；2020年，这一数字已增至28亿美元。甲骨文2005年和2020年的研发投资分别是15亿美元和61亿美元。2005年SAP的研发投资是11亿欧元，2020年增加到45亿欧元。和其它竞争产业一样，数字化浪潮刺激软件产业增长：软件用例增多，云计算能力倍增，互联网性能提高，使SaaS对更多客户可行。软件收入同比增长12%，从2005年的640亿美元增长到2020年的3410亿美元。

商业信息服务：该产业商业模式的重大变化是出现外包和离岸服务，包括业务流程外包、IT和知识服务外包。此外，数据分析能力日益成熟、计算能力增强、通信和网络技术进步以及数字化，鼓励参与者转向基于IT资产的服务交付。该产业的并购投资越来越多，主要是为了获得新的能力、人才和数据。例如，从2005年到2020年，ADP完成了28次收购，信用评分机构Equifax、Experian和Transunion共收购了约150家公司^[25]。推动商业信息服务扩张的动力是全球化之后知识经济激增，以及让技术融入全球业务的需求日益增长。我们的样本显示，该产业的收入几乎增长了两倍，从2005年的530亿美元增长到2020年的1540亿美元，年增长率为7%。

支付：数字化使支付系统变得更快、更方便，而且通常比线下支付更便宜，使支付系统发生巨大变化。与电子商务一样，参与者加大营销投资，以获得商家和客户，进而产生相互增强的网络效应。参与者也加大研发投资，提高产品性能，如提高安全性、改进欺诈检测和优化客户体验，从而增强商家和客户的价值。支付产业的规模已经很大，而且还在不断增长，全球收入从2005年的4930亿美元增长到2020年的1.6万亿美元，同比增长8%。大部分增长来自中国等新兴市场。2020年，超过一半的全球支付收入来自亚太地区。

云服务：云服务本身就是一种商业模式的重大突破。云服务公司提供计算和存储服务，让客户不必再支付资本支出购买大量硬件。该商业模式在按需付费的基础上提供灵活的IT基础设施解决方案。互联网的广泛部署和普及应用加快了云服务采用。云服务公司加大资本支出，建设更多数据中心；还能提高规模经济和价格竞争力，并为客户提供了提高能效等好处。随着云服务公司提供更多增值服务，包括高级安全选项和分析，以及用API简化开发人员与客户系统的集成，其研发投资不断增加。云服务使企业无须投资实体IT基础设施：2005年，全球IT支出主要来自传统的本地解决方案，但2020年，云服务支出3700亿美元，在全球1.1万亿美元IT支出中占比超过三分之一^[26]。

电动汽车：电池技术和电力传动技术快速进步，将这些新技术集成为一个产品的能力也快速进步，使电动汽车技术迅猛发展，导致电动汽车市场竞争日益激烈。为了降低成本，提高性能，参与者对电池、电力传动技术和其它生产工艺的研发投资不断升级。参与者还通过研发投资，改进其它汽车技术，包括用类似手机应用商店的方式为汽车提供软件。参与者还不断增加营销支出，为客户带来有竞争力的产品。

电动汽车产业分流了传统燃油车的收入。2005年，电动汽车产业收入1.7万亿美元，2020年增长到2.4万亿美元。那时，电动汽车已成为一个收入1000亿美元的竞争产业，几乎相当于传统汽车行业收入的5%。

2005-2020年，虽然还有其它一些重要产业表现突出，但未未展现出竞争产业的高增长和高活力。 “竞争产业生成剂”可以帮助我们解释其原因。

在此期间，服装和奢侈品行业的产业份额增长率较高，与生物制药和支付产业相当，但是大企业活力有限。与当前12个竞争产业相比，该产业的技术或商业模式没有重要突破，这是竞争产业形成的关键要素之一。这意味着服装和奢侈品行业中为数不多的一些公司在成熟市场中争夺不断增长的需求。

相反，石油天然气产业表现出高活力，即参与者的市场份额变化很大，但产业份额增长率远低于我们样本的平均水平：2005-2020年，石油天然气公司的市值复合年增长率为4%，而样本平均增长率为16%。石油天然气行业出现了重大技术革新，例如水平钻井技术、对页岩及其它地质构造的水力压裂技术。但是，石油天然气产业没有投资升级机制，这是竞争产业形成的另一个关键要素，石油天然气产业的巨额资本支出主要流向外生沉没成本，如勘探和钻井。这意味着产业增长的原因主要是影响供需的全球事件（如2007-08年金融危机、新冠疫情大流行和北美页岩油快速增产）导致价格变化以及非经济因素，而不是参与者投资升级。

竞争产业不是从零起步。虽然早期标志似乎很嘈杂，但仍有助于我们识别竞争产业形成的有利环境。本章描述的“竞争产业生成剂”在当前竞争产业中表现明显，可以为识别未来的潜在竞争产业提供初步指南。我们可以从寻找S曲线跃阶变化的早期信号入手，这是启动不断升级新竞争的发令枪。为了让这场竞赛最终形成竞争产业，通常三大要素必须都到位。

第三章我们将探讨未来的潜在竞争产业及其如何进化。鉴于竞争产业活力高，我们很难确定哪些竞争产业会形成。但是，使用 “竞争产业生成剂”和本章提出的理论框架，我们可以识别竞争产业的某些方面，并提出一些潜在情景推算未来几年这些产业可能达到的规模和竞争活力。

第三章 未来的竞争产业

过去二十年，当前的竞争产业给我们的生活带来翻天覆地的变化。未来的竞争产业可能会带来更大变化。在第一章和第二章中，我们回顾过去，探讨当前的竞争产业如何成长和演变，特别是数字技术的推动作用。本章我们展望未来，指出未来可能呈现高增长和高活力的18个竞争产业（参见专栏“我们如何定义未来的竞争产业”）。未来的竞争产业可能从许多方面改变我们的世界，包括交通、医疗、数字联网、能源和娱乐。

2022年，这18个未来的竞争行业的年度总收入将达到7.2万亿美元。在我们模拟的情景中，2040年这些产业的收入可能会增长到29-48万亿美元，2022-2040年的年复合增长率为8-11%。相比之下，第一章指出2005-2020年当前的竞争产业的年收入以10%的年复合增长率增长，而其它行业的收入仅以4%的年复合增长率增长。如果按这些行业的典型税后利润率计算，我们估计2040年潜在的未来竞争产业的利润可能在1.9-6.1万亿美元之间（图14）

图14 18个潜在的未来竞争产业可能产生29-48万亿美元的年收入和2-6万亿美元的利润

1.“利润”定义为营业净利减去调整税项（即息前税后利润（NOPLAT）），NOPLAT份额基于我们在第一章和第二章分析的3000家公司数据库中与未来竞争产业最相关的行业。

资料来源：公司年报；《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

虽然收入和税后利润率的估计值排序与图14大致相同，但由于商业模式差异，收入与利润率的排名的确有所不同。例如，假如目前的利润率保持不变，半导体产业的利润率为20%-25%，是2040年潜在利润第三高的竞争产业（按估计值上限排名），但是2040年其收入仅排在第六名。相比之下，如果电动汽车行业的利润率继续保持在4%-10%的水平，则2040年其收入排名第四（也按估计值上限排名），但潜在利润将排名第七。

我们还估计，如果将竞争产业的收入换算成GDP，其占全球GDP的份额将越来越大：从2022年的4%上升到2040年的10%~16%^[28]。对GDP增长的贡献率是18%~34%（图15）。GDP份额和价值创造大幅提高是竞争产业的标志。如果我们对当前的竞争产业进行类似分析，样本公司收入提高也会相应提高其占GDP的份额，从2005年的3%增加到2020年的9%^[29]。资本流动也表明未来的竞争产业对投资者很有吸引力。我们估计，2020-2023年，大约三分之一的风险资本流向与潜在未来竞争产业相关的行业^[30]。

图15 18个潜在未来竞争产业可能贡献全球GDP增长的三分之一

注：由于四舍五入的关系，数字总和可能不是100%。

资料来源：经济合作与发展组织（OECD）；经济分析局（Bureau of Economic Analysis）；《麦肯锡价值情报》（McKinsey Value Intelligence）；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

在第一章和第二章中，我们论证了数字化如何成为当前大部分竞争产业的“竞争产业生成剂”中的三大主要基础力量。针对18个潜在未来竞争产业，我们提出可能推高其未来增长和活力的四种“巨大力量”：持续数字化、技术创新、全球能源转型，以及不断增长、更加繁荣的世界经济。

首先，在企业不断努力将工作负荷转移到云端、网络安全需求日益复杂以及人工智能技术快速进步的推动下，如果产品是信息或数字接口，数字技术不断提高能力可能会加快产业增长。发展中经济体的互联网日益普及可能也会推动电子商务和数字广告等竞争产业增长。例如，目前发展中经济体的互联网普及率估计为35%，而发达经济体的互联网普及率为80%，这一差距表明发展中经济体的数字产品和服务还有巨大增长空间31。其次，创新为现实世界带来新技术，比如机器人和自动驾驶共享汽车。第三，全球能源转型和潜在的脱碳动能可能会提高对更清洁能源和产品的需求，包括电动汽车、电池和核裂变发电厂。第四，随着全球人口增长和经济更加繁荣，人们对提高生活质量的产品和服务—从医疗保健到家居用品—的需求将会增长。

我们根据未来竞争产业的出现方式将其分为三组（图16）。第一组的4个未来竞争产业由当前竞争产业继续发展而来。我们认为这些产业可能会继续表现出高增长和高活力，因此可能成为未来竞争产业。第二组是当前竞争产业的特定部分衍生而形成的未来竞争产业，它们的高增长和高活力可能有独特的发展轨迹。第三组是新出现的竞争产业，这些新兴未来产业可能出现高增长和高活力的特征，并且已经显示出“竞争产业生成剂”中三个要素相互结合的早期迹象。这三组竞争产业就是我们识别出来的18个潜在未来竞争产业。我们也分析了一些其它产业，例如我们认为将“退出”竞争产业的一些产业，以及一些“准竞争产业”（即与潜在竞争产业很接近的产业）。我们选择不深入分析这些潜在竞争产业，是因为它们的规模和活力、情景发生的可能性、规模化的时间框架都存在不确定性。

图16 18个潜在未来竞争产业包括：当前的竞争产业演化、衍生出来的竞争产业和新兴竞争产业

资料来源：麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

18个潜在的未来竞争产业

下面是18个可能成为未来竞争产业的简介，按2040年收入预测上限情景降序排列。我们简单总结了每个产业中可能推高其收入的增长因素、可能导致产业参与者市场份额变化的活力因素，以及可能推动每个产业在估值范围内上下波动的摇摆因素。

下面我们分析在许多情况下，“竞争产业生成剂”中的三大要素——竞争产业可能正在形成的关键指标——如何显现出来，但有些要素可能比较难发现，具体取决于竞争产业所处的发展阶段。这18个竞争产业被分为三组：持续发展的竞争产业、衍生出的竞争产业和新兴竞争产业，并按2040年潜在收入上限排序^[32]。

持续发展的竞争产业

当前12个竞争产业中有4个可能继续发展成未来的竞争产业：电子商务、电动汽车、云服务和半导体。在市场采用率S曲线上，这四个产业都处于快速增长的中间段。在创新和数字化两大力量推动下，需求仍然有很大的增长空间，可推动这四个产业发展。

1.电子商务：该产业仍处于S曲线的快速增长阶段，并且商业模式变化（即在线零售）仍停留在初始阶段。此外，其它商业模式变化也能刺激电子商务产业增长，例如零售媒体网络，它与另一个未来竞争产业——数字广告——相邻^[33]。从2020年年中到2022年年中，十几家零售商获得了这种新的广告收入来源。消费者在社交媒体应用上购物的社交电商是另一种渐渐兴起的商业模式变革。此外，电子商务将进一步扩展到医疗保健和食品等产品大类，预计商业模式出现更多变化。

由于电子商务是一个持续发展的竞争产业，参与者为了获得商家和客户，可能会继续升级投资。提高送货上门能力的资本支出以及对社交媒体和支付整合的投资可能还将继续升级。由于电子商务在发展中市场的销售份额提高，在发达市场向新产品类别扩张，可以维持需求增长，成为推动电子商务行业增长的最大动力，有效地延长电商行业的S曲线。

2.电动汽车：电动汽车是当前的一个竞争产业，未来可能依然是竞争产业，有两个原因：随着电动汽车在乘用车和商用车巨大且稳定的需求中占据越来越大的份额，电动汽车产业将持续增长，但是产业内新的竞争日益激烈。电动汽车产业的技术革新是电池技术突破，及其目前的可扩展性和商业化。随着汽车厂商，尤其是传统汽车厂商，在电动汽车销售中所占的份额提高，可能会继续增加研发投资。据我们估计，电动汽车最终将在乘用车总销量占据巨大份额，从2023年的18%上升到2040年的82-96%。

3.云服务：随着云服务持续普及，2030年可能让福布斯全球2000强公司的息税折旧摊销前利润（EBITDA）增长3万亿美元^[34]。该行业的技术突破是人工智能云，因为云基础设施可以提供新人工智能模型需要的大量算力。此外，云供应商提供的基础设施和平台服务种类（包括用人工智能实现的能力）可能会继续进化。新的数据主权法规（例如要求数据中心必须位于何处）也使商业模式发生巨大变化，有利于区域竞争对手出现。

资本支出可能会像过去几十年一样继续升级，随着参与者努力开发更高效的云基础设施，研发支出也可能会不断升级。我们估计，随着企业继续将其计算和存储迁移到云端，云服务在全球IT支出中的份额可能会从2022年的8%增长到2040年的19-41%。

4.半导体：作为当前的竞争产业，半导体产业经常出现技术变革，因为制造商不断缩小芯片节点，缩小组件（包括晶体管本身）尺寸。参与者可能会继续升级研发投资和资本支出，以追求节点创新，同时也满足对计算能力不断增长的需求。例如，随着云服务公司加大对图形处理单元（GPU）和人工智能加速器（用于完成计算密集型任务）投资，对高性能芯片的需求可能会持续增长。

半导体产业增长的动力主要来自四个细分行业需求：计算和数据存储、汽车、无线通信和工业电子。人工智能和云服务可能提高对计算和数据存储需求；驾驶辅助功能、电动汽车和信息娱乐系统组件将提高对汽车的需求；对网联设备的需求日益增长，将提高对无线通信的需求；医疗技术、自动化和电力等行业可能会提高对工业电子的需求。

专栏：我们如何定义未来的竞争产业 在探讨新竞争产业之前，有必要再次讨论一下我们选择从哪个层面定义竞争产业的指导原则。和第一章和第二章定义竞争产业的方法一样，我们从供需两侧来判断未来的竞争产业。从供给侧判断参与者和竞争格局是否已明确，这类似于基础技术或商业模式的重大突破能引发不断升级的竞争；从需求侧判断产品和服务是否足够相似或可替代。有时可以将一个产业大类定义为竞争产业；但有时又需要从产业大类中拆分出快速增长的部分作为竞争产业。 例如，我们认为三个未来竞争产业可能会有一些重叠，特别是在需求侧：数字广告、流媒体视频和视频游戏。它们都有庞大且快速增长的目标市场、独特的商业模式和明确的竞争格局。其中有些未来竞争产业是当前竞争产业的子集（例如，数字广告行业是从消费互联网行业衍生出来的）。虽然从需求侧看它们同属于“注意力经济”，产品有一些相互替代性，但还不是直接替代品。但从供给侧看，这三个产业的参与者通常不同。因此，我们将它们作为三个独立的竞争产业来分析，同时也承认未来几十年总需求可能会在三个产业之间转移。 电池产业有几个细分领域，包括电动汽车电池、电池储能系统，和消费电子电池。虽然每个细分领域都可以作为一个独立产业来分析，但我们从供需两侧来帮助判断要从哪个层面定义竞争产业。从供应侧看，这三个细分市场的核心技术和参与者类似。从需求侧看，虽然最终用例看似不同，但对储能的需求相似。根据这些特点，我们选择将电池定义为一个竞争产业。

衍生的竞争产业

当前的三大竞争产业——消费互联网、软件、影音娱乐——中有一些细分行业可能会发展得足够大、足够快，并成为新的竞争产业。消费互联网产业可能会衍生出数字广告产业；软件产业可能会衍生出人工智能软件和服务业；影音娱乐产业可能会衍生出流媒体视频产业。从S曲线来看，这些细分产业的特定技术或商业模式的重大突破，有助于将其独立出来，用新的S曲线表示，成为潜在的未来竞争产业。例如，从整体看，软件产业增长可能会放缓，因为该产业已接近采用和创新S曲线的尾部。但是，人工智能逐渐颠覆了该产业，启动一条新的S曲线。人工智能软件和服务在其专用的新S曲线上仍处于早期阶段，未来几年可能出现爆炸式增长。

5.人工智能软件和服务：尽管某些类型的人工智能（如机器学习）已经有几十年的历史，但直到2022年底OpenAI发布ChatGPT，这项技术才开始受到公众关注。ChatGPT是一种通用人工智能界面，能够对用户提示做出与人类非常类似的反应。最近出现的生成式人工智能是该产业的技术突破，因此我们将人工智能软件和服务定义为未来的竞争产业，使其成为当前软件行业的衍生产业。云服务是一个持续发展的竞争产业，对人工智能软件和服务业也至关重要，因为云服务可以提供当今人工智能模型所需的大部分算力。有迹象表明，人工智能采用率的增长势头表明其启动了一条新s曲线：在麦肯锡2023年4月进行的一项调查中，近三分之一的受访者表示所在机构至少有一项业务使用了生成式人工智能，40%的受访者表示所在机构将增加人工智能投资^[35]。2024年3月进行的调查中，三分之二的受访者表示所在机构正在使用生成式人工智能，不到一年的时间里采用率翻了一番^[36]。

参与者不断升级研发投资，试图通过先进功能实现服务差异化。人工智能系统（如OpenAI的GPT-4和谷歌的Gemini）在基础模型“前沿”领域竞争（即开发最大、最先进的模型），不断加大对专有数据和基础设施的投资，以开发行业领先的模型。一些参与者在分散的人工智能专业软件领域竞争（例如有特定用例的人工智能初创企业），它们也不断升级投资，为其用例定制人工智能支持系统。人工智能软件和服务行业的经济影响和相关收入可能非常大，因为消费者用例和企业用例都有巨大市场，如消费者研究和细分、软件工程和企业运营。

6.数字广告：上网的人越来越多，中产阶级不断壮大（2030年仅10个国家的中产阶级就有可能增加9亿人），以及人们花在数字媒体上的时间增多（据预测，美国人花在数字媒体上的时间占比从2016年的40%上升到2026年的66%）^[37]，这些都不断提高对数字广告的总需求。搜索引擎、社交平台和网络媒体的大部分收入来自数字广告。参与者不断尝试用各种商业模式吸引用户。例如，媒体播放器正在尝试不同的广告支持层和广告格式，如在社交媒体帖子或生成式人工智能搜索的结果中插入在线广告^[38]。数字广告行业的技术也快速发展，新参与者带来新体验，如社交短视频，或能超级定位客户，跟踪广告的成本效益，越来越多的参与者用生成式人工智能制作超级个性化的广告、降低内容制作成本。

当参与者试图在一个具有强大网络效应的环境中保持领先优势，必须进行投资升级。各平台参与者为了争夺注意力打得难分难舍，必须不断投资创造最有吸引力的体验、最大的社交网络或最好的媒体内容，吸引用户——以及想要接触他们的广告商——留在自己的平台上。参与者还必须投资，以抓住新的增长点，尤其是在发展中经济体，那里可能会出现挑战全球领导者的地区竞争者。我们预计数字广告在全球广告支出中所占的份额将越来越大，从2022年的65%上升到2040年的80-90%。

7.流媒体视频：影音娱乐产业可能会发生翻天覆地的变化，因为过去15年开发的流媒体技术快速普及，衍生出一个新的竞争产业：流媒体视频。流媒体视频的采用率仍处于S曲线陡峭的上升阶段。随着参与者之间的竞争加剧，对获客和内容制作方面的投资将升级。但是，目前参与者提高盈利能力时面临压力，因此它们会投资伙伴关系和其它协作模式，例如内容捆绑。流媒体视频产业可能会继续保持双向网络效应：更多内容吸引更多观众，更多观众给平台更多购买内容的筹码，或增加平台收入，推动自己制作更多内容。

随着全球越来越多的家庭能够在线观看流媒体视频，发展中经济体对高速互联网接入的需求日益增长可能也会扩大流媒体视频的市场。用户基础扩大也可以提高这些平台的潜在广告收入。

新兴的竞争产业

剩下的11个潜在未来竞争产业是新兴竞争产业，相对于现有产业来说通常是新产业。也就是说，它们不是当前某个产业的子行业，但其某些使能技术可能与其它产业或其它竞争产业的使能技术类似。这些潜在竞争产业的成熟度不同，这是我们以2022年为分析起点得出的自然结果。其中有些未来竞争产业已经存在了几十年（如电子游戏），有些未来竞争产业在S曲线上还处于非常早期的阶段（如肥胖和相关疾病的治疗药物）。但是，这11个未来竞争产业都有高增长和高活力的潜力，因为它们都处于其S曲线的早到中期阶段。

8.共享自动驾驶汽车（SAV）：该产业的技术突破是汽车自动驾驶技术的进步（计算机视觉集成、实时机器学习和大数据工程（如高清地图测绘）），升级研发投资主要是为了克服影响汽车安全性和可靠性的技术障碍。尽管共享自动驾驶汽车越来越多，但最近投资却有所下降，表明其商业化进程可能比预期的要慢。共享自动驾驶汽车的市场规模取决于监管、技术进步、财务可行性和消费者的接受程度^[39]。我们估计，到2040年，自动驾驶汽车将占共享出行产业收入的25%—51%。

9.太空： 过去十年，商业太空产业增长强劲，市场活动加快，些新参与者加入了竞争，如SpaceX、蓝色起源（Blue Origin）和维珍银河（Virgin Galactic）。政府也更加关注太空产业：全球各国政府的太空机构从2000年的40个增加到如今的75个以上^[40]。太空行业频繁出现重大技术创新，特别是商业上可行的航天器和新卫星系统（如SpaceX的星链系统）。发射机制也在创新，如可重复使用的火箭助推器。

公私部门都在不断加大研发投资力度。主要参与者继续加大对新产品的投资。私营部门在太空领域的支出渐渐达到历史最高水平，2021年和2022年的投资总额超过700亿美元^[41]。

推动太空产业增长的潜在动力主要有：国家支持的民用投资和国防投资；消费者对太空能力的需求增加，如通信和导航；满足国家和消费者太空能力需求的商业基础设施和配套业务。

10.网络安全：2020年，网络犯罪造成的全球直接经济损失估计约9500亿美元，几乎是2018年（5200亿美元）的两倍。如果将直接成本、间接成本和上游系统成本都计算在内，2020年网络犯罪的整体经济影响估计将达到约4-6万亿美元，超过全球GDP的4%，是直接成本的四倍多^[42]。由于对手方不断提高能力，销售勒索软件，为黑客工具和数据创造市场，网络安全行业的参与者必须不断改进产品，以保护计算机系统免被对手方越权访问。网络安全行业的重大技术突破是——用数据保护和网络安全技术帮助其它快速发展的技术弥补新漏洞。

因此，为了开发更有效的产品和服务，网络安全行业不断升级研发投资，通常投资专有数据集和处理能力，开发人工智能用例通常需要这些基础数据和能力。网络安全产业的创新也不断增多，从2017年到2021年，专利数量以10%至25%的速度增长。随着网络攻击不断增多，加上数字产业不断发展和变化，预计网络安全支出在全球IT支出中的所占比将会上升，从2022年的6%到2040年的7%—14%。

11.电池：全球能源转型提高了对电池的需求，主要因为电动汽车、电池储能系统和消费电子品持续增长。电池制造商已经在能量密度、充电速度、使用寿命和生产可持续性方面取得技术突破。

随着制造商创新电池技术（比如用硅化合物当作阳极），可能会加大研发投资。制造商还在设计新型电池（如固态电池）和新化合物（如锂硫电池和钒氧化物电池，在特定应用中它们可以直接替代锂离子电池和钠离子电池）。如超级工厂兴起所显示的那样，当参与者试图获得规模经济的好处时，资本支出可能会升级。因此，新参与者的入市门槛可能会提高，这将会提升现有大企业的利润率。

12.视频游戏：手机游戏和云游戏兴起，使游戏能够通过新平台更快传播，这是视频游戏行业的技术突破^[43]。这同时也是商业模式的重大创新，让《堡垒之夜》这样的免费游戏能更广泛的推广，通过游戏内购买获得收入。视频游戏产业的研发投资已经升级，尤其游戏开发投资。例如，每年都有几款备受瞩目的AAA级游戏问世^[44]。这些游戏的开发预算至少也有2亿美元，比2016-2023年150部最昂贵电影的平均制作预算（1.8亿美元）还要高。

手机游戏激增，以及各种平台上免费游戏内购买的商业模式获得成功，撬动了这个庞大且不断增长的市场。尽管最近某些市场出现一些挫折，如收入增长低于预期、消费者支出回到疫情前水平，但消费者的游戏支出不断增加，广告收入和游戏机销售收入也有所增加，预计这些将提高视频游戏产业的收入。

13.机器人：自主机器人子行业的进步是一项重大技术突破，它有助于提高机器人的机动性和灵活性，使之可以轻松执行更多任务。了解机器人产业的一个方法是了解机器人的类型变化，机器人已经从通常在工业或制造业环境中使用的单一用途机器人发展到通用机器人，后者是最近才出现的，可以在有限的人为干预下执行各种任务。波士顿动力（Boston Dynamics）、特斯拉、图灵（Figure）、谷歌和Sanctuary等公司都在尝试开发通用机器人，让其承担目前人类执行的任务。

对机器人的研发投资可能会升级，特别是通用机器人和特定用途的专用机器人，如烹饪或包装机器人。为了争夺市场份额，参与者进一步加大对深度技术的研发力度。对机器人公司的收购和投资也不断升级。流入机器人产业的资金越来越多，风险投资已从2018年的约46亿美元增加到2022年的约130亿美元。

14.工业和消费者生物科技：该产业的技术革新要归功于一些突破性的生物学创新，例如基因测序成本下降，以及使用CRISPR技术编辑基因的能力提高。因此，该技术可能会在以下四个领域加快应用：农业生物技术（如基因编辑农作物）、替代蛋白质（如人造肉）、消费品和服务（如个性化保健品）、生物材料和生物化学品（如生物塑料）。

对产品开发、商业化和创造需求的大部分升级投资是研发投资和资本支出。工业和商业生物技术市场庞大且不断增长，可能会受若干因素的推动，包括：有利于研发的技术进步、消费需求不断增长、新产品和新服务商业化，以及监管和消费者对可持续发展的承诺。

15.模块化建筑：此行业的参与者是房地产建筑商，他们先在工厂预制标准化模块，然后运到现场组装成建筑。目前，全球规模高达13万亿美元的建筑业劳动生产率增长滞后，这种方法可以提高建筑业生产率。建筑业生产率急需提高，以解决全球住房短缺、负担能力危机以及建筑行业熟练劳动力严重不足等始终存在的问题。

预制模块可与施工同时进行，对于建筑行业来说是一个商业模式突破，可以大大提高施工效率。虽然模块化建筑在日本、北欧和新加坡等劳动力成本高的国家普遍存在，但全球普及率仍然较低。

然而，有迹象表明模块化建筑的普及率即将大幅提高，即进入S曲线的上升部分。参与者对生产工艺和数字工具的投资和研究越来越多，以帮助解决模块化建筑行业价值链复杂，难以协调的问题。模块化建筑业的增长可能会产生“飞轮效应”——随着越来越多的建筑使用模块化技术建造，模块化建筑供应增加，反过来又提高了其他开发商选择模块化建筑的概率。

16.核裂变发电厂：如今，核裂变反应堆是仅次于水力发电的第二大低碳发电来源。在该产业中，我们重点关注建造核能发电设施的企业。例如，下一代小型模块化反应堆是核电技术的一个重大创新，因为从设计上看，小型反应堆比传统的大型反应堆更安全，而且通过使用预制组件和标准化设计，建造成本更低。随着越来越多的国家建设核电站，全球市场会逐步增长，沿学习曲线提升效率，可能会压低大型反应堆和小型反应堆的资本支出。

随着参与者竞相降低建造成本，开发新的反应堆技术、建造方法和新型冷却剂，研发投资将会不断升级。尽管资本成本高，回报周期长，但全球风险投资者似乎对该产业很乐观。风险投资从2018年的约6000万美元增加到2022年的约3.9亿美元。为了达到减排目标，各国可能需要用核能补充风能和太阳能等间歇性可再生能源。中国、俄罗斯、韩国和其他国家计划扩大核电产能。在2023年召开的COP28气候大会上，25个国家承诺到2050年将其核电装机容量增加两倍，以减少排放。

17.未来的空中交通：此产业的技术变革是垂直起降电动客运车（eVTOL）和送货无人机在材料、推进系统、电池和自主行动技术方面的创新。随着空中交通技术逐步商业化，对这些组件的研发投资可能会继续增多。对“垂直起降站”以及配送中心的需求可能使资本支出增多。虽然还有许多新兴技术尚未商业化，但已有未来增长的早期信号：在监管和认证方面取得进展后，公司准备开发新型交通的庞大潜在市场，该产业披露的年投资额从2017年的不到6亿美元增长到2023年的50亿美元。

18.治疗肥胖及相关疾病的药物：《世界肥胖地图》（World Obesity Atlas）估计^[45]，按照目前的发展轨迹，2035年肥胖症患病率可能会从2020年的14%上升到24%，2020年的市场规模将达到2.0万亿美元，2035年将达到4.3万亿美元。此产业的技术变革是推出GLP-1受体激动剂——一种革命性的药物，最初被批准用于治疗糖尿病，最近也用于治疗肥胖症。

随着主要参与者开发自己的GLP-1减肥疗法，研发力度显然在不断升级。随着仿制药即将出现，将激励参与者进一步投资，以研发出更有效、副作用更少的药物，或更方便的药剂，如口服固体药丸，而不是目前的注射剂。

未来竞争产业的其它候选者

寻找潜在未来竞争产业时，我们也分析了其它一些可能入选的新产业，但相比之下，它们不太可能实现未来竞争产业必须具有的高增长和高活力特性。下面我们简单讨论这些新产业，重点关注影响其能否成为竞争产业的摇摆因素^[46]。我们还分析了另外两类产业：一类是逐渐退出的竞争产业——当前是竞争产业，但未来可能退出竞争产业的行列；另一类是“准竞争产业”，即未来极有可能成为竞争产业，只是它们能否实现高增长或高活力尚不确定。

逐渐退出的竞争产业

五个当前竞争产业——生物制药、消费电子、商业信息服务、工业电子品和支付——可能会逐渐退出竞争产业的行列。并不是说这些产业不再有高增长和高活力，它们在目前的经济中仍然很重要，但其增长或活力可能没有过去15年那么大。这些产业逐渐达到S曲线的稳定段。其中有些产业可能仍然有巨大的发展动力，比如支付行业可以利用新兴市场数字化的机会，或者生物制药可以为经济更繁荣的世界服务。但是，这些产业的增长可能比较平稳，不再有爆发式增长。

生物制药：生物制药与传统制药之间的区别越来越小。事实上，制药企业已经将这两种药整合到他们的产品线中，作为靶向治疗、联合治疗或两者治疗方式相结合的有效药物。因此，过去具有颠覆性的生物制药产业已经成为主流产业。但是也无充分理由认为传统制药产业很脆弱或已过时。除了在治疗肥胖和相关疾病方面已经实现突破（已经被列入潜在的未来竞争产业），生物制药和传统制药都有可能实现其它突破，刺激某些领域出现竞争产业必需的高增长和高活力。突破可能出现在肿瘤学、神经学、免疫学或基因治疗等领域。

消费电子：由于需求依然强劲，苹果和三星等老牌企业可能会在未来几年推动消费电子产业增长。但是，增长速度可能没有以前那么快。据估计，2024-2028年消费电子产的增速将达到3%，低于2005-2020年的7%^[47]。增长放缓可能是因为全球智能手机普及率增长停滞。未来几年，市场领导者可能继续保持激烈且稳定的市场份额竞争，使该产业活力前景不确定。

商业信息服务：全球化和数字化促使知识和业务流程外包，带来的大部分增长潜力可能已经完全释放，随着现有大公司巩固市场地位，预计市场会变得更加稳定。

工业电子：该产业的增长潜力已基本释放完毕，包括中国。虽然2030年之前增速仍能达到6%左右，但可能再也达不到以前那样的增速，增长放缓可能与消费电子产业的逐渐趋于稳定类似^[48]。

支付：对于成熟的支付用例（如高频交易和小额交易），数字化带来的支付增长潜力已在过去十年中基本释放完毕。现有参与者已牢牢抓住市场份额，但与过去20年相比，支付产业未来的增长或活力可能会下降。不过，该产业仍然有一些增长机会。参与者还可以进入市场，为低频高额交易创新解决方案（如学费和家庭维修等商业服务）。发展中市场可能会出现区域性参与者，带来新的增长。

准竞争产业

我们对准竞争产业的分析不像对18个未来竞争产业的分析那么深入。其中一些候选产业未入选未来竞争产业，主要是因为其未来的增长或活力高度不确定（如Web3）。与我们挑选出来的18个竞争产业相比，另一些候选者的增长趋势更确定，但发展成竞争产业的可能性较低。尽管如此，我们还是对这些准竞争产业进行了讨论，因为这些产业都极具潜力，而且我们认为这些产业仍有可能成为竞争产业——事情发展可能与我们的预期不同，我们希望为此留出足够的空间。这些候选产业如下（按字母顺序排列）：

清洁氢：该产业的公司用低碳氢提供能源，包括来自天然气的低碳氢（称为“蓝氢”）以及用可再生能源生产的电解氢（称为“绿氢”）。目前氢主要在炼油等工业流程中使用，2022年的氢需求大约为9000万吨^[49]。目前，清洁氢所占份额可以忽略不计，还不到100万吨。

生产低碳氢的新产业已经获得监管助力。例如，2023年，在欧盟创新基金（EU Innovation Fund）33亿美元投资的支持下，欧盟氢银行（EU Hydrogen Bank）为希望获得支持的可再生氢生产商举行了第一次全欧拍卖，吸引了来自17个国家生产商的132次竞价^[50]。2024年2月，德国通过H2Global拨款35亿欧元，补贴绿氢出口商[51]。美国能源部宣布投资70亿美元建立7个区域清洁氢中心^[52]。

对工业用例的现有需求预计保持稳定，从2020年的约86公吨增加到2040年的111公吨，新需求可能来自绿色钢铁或电网级储能等新工业用例。但是，工业生产流程或新用例的氢需求存在相当大的不确定性，原因有很多，包括：不断变化的监管环境、使能技术和专用基础设施的开发、与其它脱碳技术的竞争动态，以及分销和交付成本等潜在使用障碍。

低碳材料：该产业主要由低碳材料生产商组成，其中钢铁、水泥和铝的脱碳最重要（低碳生物塑料将在工业和消费者生物技术中讨论）。这三种材料的起点不同，在脱碳进程中面临不同的挑战。如果出现技术突破，能通过电气化、循环利用、碳捕集与储存或低排放燃料（如生物质）实现生产流程脱碳，则该产业可能会经历一次大洗牌。如今，低碳（“绿色”）材料的销售收入大约60亿美元；到2040年，这一数字可能会增长到几千亿美元。绿色钢铁可能是这一增长的最大贡献者——为该产业贡献约一半的收入。但该预测对材料产业未来价格波动非常敏感。

低碳材料产业可能会呈现高活力态势。钢铁脱碳加速可能会使价值链重构，因为直接铁还原等能源密集型生产环节要更靠近清洁能源（这是脱碳工艺的要求）。虽然这需要大量投资，但随着越来越多的地区成为有吸引力的新工厂选址地，也带来了机会。绿色钢铁制造业需要大量能源，可能需要在能源成本较低的地区增加产能，如巴西、中东和北非，以及西班牙等国家^[53]。即便不是全部，也有许多现有钢铁企业正在开发或部署脱碳项目。与此同时，新参与者已经开始行动，如H2 Green Steel准备修建一个大型绿色钢铁厂，预计最早将于2026年3月投产^[54]。

但是，绿色钢铁的增长前景并不明确，有两个原因。首先，未来几年，全球钢铁需求可能会有所减少，但各地区和各行业的需求减少不均匀。导致这种不确定性的变化可能有：中国需求 “正常化”（但东南亚和印度的需求增长可补偿一部分）以及建筑需求放缓（可能被能源和运输行业的需求增长所抵消）^[55]。其次，不确定绿色钢铁取代传统钢铁的速度有多快。主要是因为绿色钢铁的制造成本比传统钢铁高。制造成本可能受几个因素的影响，包括监管支持、资本投资、制造业技术进步、原始能源成本和价值链重构等。尽管该产业潜在的竞争活力高（即“洗牌率”高），但增长不确定使低碳材料成为竞争产业的可能性下降。

老年产品和服务：该产业的公司向65岁及以上成年人提供服务。2050年，该年龄段人口将达到16亿。2022年，平均每7个劳动人口供养1个65岁以上的老人（又称“老年抚养比”）。到2040年，这一比例可能会缩小到4:1，造成护理人员短缺。

如今，老年产品和服务的市场规模估计约13万亿美元，其中占比最大的是住房、健康和保健。该产业的传统参与者只提供特定的老年护理服务，包括提供住房和护理服务的养老院，以及提供退休和养老金管理及其它服务的金融机构。在我们分析的样本企业中，只有很少几家能提供全面、无缝的服务。与此同时，在这个快速变化的环境中，老年人健康、沟通、自主和安全等方面的需求有时得不到充分满足。

如今，该产业出现一些早期平台：京东通过建立合作关系、推出远程医疗产品和医疗管理产品，投资老年护理生态系统。护理机构Clariane Group 2019年和2020年收购了32家公司，为家庭护理专业人员和护理机构医生创建了一个数字生态系统^[56]。要在2040年建成真正的数字化综合生态系统，必须有技术突破（如护理自动化），需要科技公司、房地产开发商、医疗保健机构和金融服务公司协调创新。从早期信号看，该产业的技术突破和创新还不足以使之成为竞争产业。

除了这些技术上的不确定性外，如果因为规模经济有限、市场法规、文化差异和提供服务的方式，全球甚至国内参与者发展受到抑制，那么该产业也可能继续维持分割的状态。由于这些原因，尽管随着人口老龄化，该产业可能会有高增长，但由于参与者规模较小且本地化，活力可能有限，因此面向老年人的产品和服务不太可能成为未来的竞争产业。

核聚变：该产业由建造核聚变发电厂的公司组成。今天，全世界正在运行、建造或规划的核聚变实验装置有130多个^[57]。虽然该项技术仍处于实验阶段，但核聚变是潜在的零排放能源，有望成为廉价且丰富的清洁能源，进而改变全世界。

尽管该项技术很有前景，但决定核聚变能否成为竞争产业的主要摇摆因素是技术进步的速度不确定。到2040年，即使在最好的情景下（即2030年就能取得重大科学突破），也不太可能形成一个商业上可扩展的巨型产业。聚变反应堆商业化之前，必须克服几个技术挑战：磁体性能、第一壁的使用寿命、除托卡马克之外约束概念中的等离子体稳定性，以及可靠的加热系统^[58]。需要大规模的研发投资、供应链进步、招聘人才和监管合作，而且需要很长时间才能成规模。由于这些原因，核聚变2040年发展成为竞争产业的可能性较低。

可再生能源发电设备和基础设施：该产业的公司生产可再生能源（风能和太阳能）发电设备、可再生能源存储设备以及输配电基础设施。推动该产业发展的潜在动力是持续脱碳。多国政府已承诺净零排放目标，过去十年中，可再生能源发电的几项技术进步提高了产量和成本效益。过去十年里，太阳能和风能发电成本都比化石燃料更有竞争力^[59]。2023年上半年，全球可再生能源投资增至3580亿美元，达到六个月的最高点。

在我们研究的时间段中，刚开始（即2030年之前）该产业可能会出现高增长，但从2030年到2040年增长会放缓。有三个摇摆因素可能改变该预测。首先是能源消费的增长速度，这可能受到人口增长、工业需求和电动汽车使用率等因素的影响。其次，可再生能源产业要想在能源消费增长中获得较大份额，需要对从发电到配电的各个环节同时投资。第三，技术进步速度及其可负担性不确定，导致该产业的总投资不确定，支出达到峰值的时间也不确定。

虽然可再生能源发电在全球电力生产中所占份额可能会越来越大，但该产业2040年之前的增长轨迹仍不确定，特别是如果2040年之前支出达到峰值，新装机容量增长放缓的话。因为入市壁垒高有利于现有企业，该产业的活力可能也不高。这些因素使得可再生能源发电设备和基础设施只能是一个准竞争产业，该产业的发展前景充满希望，但成为未来竞争产业的可能性较低。

可持续燃料：该产业的公司使用非化石燃料为交通运输行业生产液体燃料，主要用于汽车、卡车、飞机和船舶。在整个生命周期内（即从生产出来直到在汽车上燃烧），可持续燃料排放的温室气体通常要比化石燃料少。

可持续燃料有三种。第一种是传统的生物燃料，由可食用材料制作，比如从玉米或甘蔗中提取的糖和淀粉，或者从向日葵或油菜籽中提取的油。这些燃料主要是乙醇和酯基燃料，必须与传统化石燃料混合后才能供普通内燃机使用，这就是为什么称之为“混合式燃料”（“blend-in”fuels）。第二种是非食用材料制成的先进生物燃料，原料包括农业废料、专用农作物和废物。此类燃料被称为“嵌入式燃料”（“drop-in” fuels），其化学成分与汽油相似，可以不与传统化石燃料混合使用。第三种是“电子燃料”（e-fuels），通过将水电解成氢和氧来制造，通常会让氢和碳相结合。

到2040年，如果可持续燃料能在燃料市场中占据足够大的份额，那么该产业有可能发展成竞争产业。但是，该产业的增长前景存在很大不确定性，因为还要克服一些挑战才能达到规模生产，比如客户是否愿意为可持续燃料支付绿色溢价，以及电动汽车的发展将在多大程度上影响全球燃料需求。此外，在可持续燃料的三个细分市场中，参与者的集中度各不相同。例如，“嵌入式燃料”可能有几家大生产商，而“混合式燃料”和“电子燃料”的供应商则高度分散。这些不确定性使得我们很难断言可持续燃料能成为未来的竞争产业，但它们有这种潜力。

虚拟现实和增强现实（VR和AR）：该产业包括生产VR和AR硬件的公司，也包括提供在这些硬件上运行的软件的公司。虚拟现实和增强现实公司使用户能够沉浸在虚拟世界中亲身体验，而不仅仅是观看。据估计，2022年虚拟现实和增强现实产业的软件和硬件销售收入将达到220亿美元^[60]。从2020年到2023年，约有300亿美元的风险资本流向虚拟现实和增强现实产业。

虚拟现实和增强现实都有消费者用例和商业用例。对于消费者来说，元宇宙是虚拟现实和增强现实的一个扩展应用（但是元宇宙也可以从传统界面访问，比如手机和笔记本电脑）。企业用例很多，从医疗保健应用（如3D身体映射）到零售应用（如试穿衣服和在房间内试验家具摆放），再到教育和培训应用（如针对机械密集型工作的VR辅助培训）。

显然，该产业在创新硬件和配套软件上都有可能出现技术突破，使虚拟现实和增强现实体验成为现实，但2040年之前，升级投资和目标市场是否足以让该产业出现竞争产业必须的高增长和高活力，目前还不确定。决定该产业未来的可能是两个相互强化的摇摆因素。首先，技术上可能要有重大突破，特别是减轻耳机重量，不需要连接电源，也不会让大量用户感到恶心。其次，该产业需要为新用例提供技术和软件平台。如果技术表现良好，足以鼓励人们采用，这可能会刺激更多投资来改进技术。如果这两个因素能形成良性循环，2040年虚拟现实和增强现实产业可能会成为竞争产业。

Web3，包括去中心化金融：Web3是一个新的去中心化互联网概念，基于区块链（区块链是参与者共同控制的分布式账本）。Web3有可能改变信息管理方式和互联网货币化方式，甚至改变基于网络的公司运营方式。潜在增长可能大部分来自与代币化、交易、支付、去中心化金融和托管相关的金融用例。但是，Web3有些领域出现衰退，但另一些领域则继续飙升。例如，2022年加密货币市场的市值下降了50%以上，但是同年非同质化代币的销售额增长了68%^[61]。技术采用似乎也取得了进展：截至2023年，有几千个去中心化应用在运行，而2018年仅约为1000个^[62]。

这个新兴产业变化迅速，面临着一些障碍，主要是必须明确与资产分类、税务报告和“了解你的客户”（KYC）标准等相关的法规。但是，监管活动已经相当活跃。例如，2022年美国国会提出了50多项加密法规^[63]。因为区块链在设计上是公开的，导致一些技术障碍，包括隐私问题，使潜在用例受限。其它障碍还有：欺诈风险、交易成本高和服务对故障很敏感^[64]。

Web3仍处于起步阶段，可能会改变我们执行交易、运行应用程序和拥有资产的方式。然而，Web3采用轨迹存在巨大不确定性，可能会影响生态系统发展，以及哪些参与者可以活跃其中。由于这种巨大的不确定性，很难估计2040年Web3是否会显示出足够的高增长和高活力，成为竞争产业。

潜在的未来竞争产业的重要性

在第一章和第二章中，我们论证了12个当前的竞争产业不仅是价值创造中心，还从根本上改变了我们的生活方式。我们提出的18个未来竞争产业可能会更具变革性，塑造我们如何消费和处理数据，如何对待健康和保健，以及如何互动和交流。机器人、交通出行、人工智能和清洁能源等领域的创新可能会发挥越来越大的作用，让我们在日常生活中有更多选择。

我们或许很快就能从“垂直起降站”乘坐eVTOL出行，而不是从优步叫车。我们可能会有人工智能虚拟助手帮助写电子邮件或规划假期。我们或许可以乘坐无人驾驶班车去上班，而不是自己开车。房主或许能将可再生电力储存在电动汽车电池中——价格低时购买电力存储在电池中，价格高时将其卖给电网。或许能有各种各样的机器人帮助我们做体力劳动，缩短农业或建筑业的任务时间。

但是，如果回顾2005年的情况，我们必须谦逊。当时没有人能够预测到当前竞争产业的所有演变方式。因此，我们还重点分析了一些关键的摇摆因素，这些因素超越了模型中的不确定性，更深刻地影响未来竞争产业的技术、投资模式和需求来源的变化。其中许多因素是单个产业特有的，将在本报告后面的未来竞争产业简介中描述，但下面三组摇摆因素将影响所有竞争产业^[65]：

地缘政治的发展变化：地缘政治事件影响许多竞争产业。摇摆因素包括，如果政府采取行动创造多个地理上不同的生态系统，不同地区的技术堆栈可能出现分化，不同国家集团平行开发技术，例如在人工智能领域。此外，科技企业可能会受地缘政治变化的影响，因为地缘政治变化会扰乱贸易和让市场动荡。互联网是否会变得更加区域化，及其对网络安全、云服务和其它产业的影响，也有待观察。

虽然地缘政治变化可能会影响许多竞争产业的发展，但地缘政治变化将通过定义谁是参与者及其可以在哪里竞争，对竞争活力产生更大影响。地缘政治分裂和扰动将对下面几个竞争产业影响特别大：网络安全、机器人、人工智能、云服务、太空、电动汽车、电池、半导体、电子商务和数字广告。

人工智能技术的开发与采用：人工智能软件和服务业是竞争产业，人工智能技术的进步（特别是生成式人工智能）可能会在未来几十年彻底改变其它几个竞争产业的格局。生成式人工智能带来的新能力可降低数字广告中创意内容的制作成本，为沉浸式视频游戏创造故事情节，赋予机器人生动逼真的个性，或者改变消费者在搜索平台上寻找产品和服务的方式。但这在很大程度上取决于人工智能的应用速度、用例上线有多快，以及使用人工智能技术提高生产率所带来的价值。

此外，自动化技术的应用可能会大大加快。据我们估计，如果没有生成式人工智能，2030年美国经济中自动化接管的任务可能占工作时间的22%。但生成式人工智能技术的出现，该比例可能会跳升至30%^[66]。人工智能技术进步对18个未来竞争产业可能都有影响，但是对视频游戏、流媒体视频、数字广告、云服务、网络安全、电子商务、半导体、机器人、工业和消费生物技术以及共享自动驾驶汽车的影响特别大。人工智能技术全面部署仍有技术障碍，包括生成式人工智能的事实准确性，以及对隐私和滥用的安全担忧。

绿色转型的步伐：全球努力通过减少二氧化碳排放来改变气候变化进程^[67]，可以提高许多未来竞争产业的需求（并且能决定8个准竞争产业的5个能否成为竞争产业）。通常，这些产业的潜在收入规模在很大程度上取决于政府、消费者和企业对减少碳排放的重视程度，以及他们愿意在成本、时间或便利性方面为减排付出多少代价。例如，如果各国继续努力实现清洁能源目标，那么太阳能和风能发电量下降时，可能需要用核裂变发电来补偿。但是，如果政治上不太重视减排，各国就有更多选择满足能源需求。脱碳目标是否坚定，以及人民和政府为实现脱碳目标做出的努力，可能会对电动汽车、电池、核裂变发电厂、工业和消费者生物技术以及模块化建筑的未来市场规模产生巨大影响。

随着这些摇摆因素的发展方向变得清晰，各产业未来收入增长和竞争活力的轨迹也将变得清晰。我们的研究只是初步预计哪些产业会出现高增长和高活力，以及未来如何随着形势变化来更新这一判断。

分析18个潜在未来竞争产业的发展轨迹，可以发现一些关键问题，从支撑数据和隐私的道德规范，到企业必须具有包容性和可持续性。虽然很难精准预测竞争产业发展的轨迹，但随着这些产业形成、发展和影响世界，自然会对经济和社会造成影响。知道竞争产业如何以及何时萌芽，了解它们将如何演变，并预测其影响世界的方式，可以为观察社会进步的轨迹提供一个独特的视角。

为了更深入地了解竞争产业的经济意义，我们将简单介绍18个未来竞争产业，并详细讨论每个竞争产业未来的增长和活力有多高。我们并不是全面介绍这些竞争产业，只是解释未来几十年一系列增长和活力情景下的基本逻辑，还介绍了一些可能改变结果的摇摆因素。

 

尾注：

1.本报告中我们使用“市场”和包含“市场”的短语，如“细分市场”（market segment）和“小众市场”（market niche）。我们还使用各种方法计算“市场份额”。我们计算的是在全球或（我们认为有必要将它们放在一起考虑）特定地区销售的各种产品的市场份额。本报告中的“市场”一词无任何正式意义或法律意义。

2.一些产业大类（如软件或电信）可与潜在竞争产业一对一映射。但是，竞争要么发生在更成熟的产业分类内部，要么发生在更成熟的产业分类之间，所以竞争有时会被平均化（例如，汽车产业的电动汽车）。此外，有300多家公司同时在多个产业经营（如亚马逊在电子商务和云计算领域经营），但往往被放在单一产业指数中。为了解决这个问题，我们对57个不同的产业进一步细分，并将2005-2020年全球排名前3000的公司归类到各个细分产业中。这种方法还按细分产业划分300家跨产业大公司的收入。

3.这些数字只包括亚马逊电子商务部分的估值。

4.2021年，LG电子关闭了智能手机业务。

5.为了隔离新冠疫情大流行对经济利润的影响，我们在图5中只分析了2005-2019年的情况。我们也对2005 - 2020年的情况进行了分析，结果相似，这段时期所有竞争产业的排名都有所提高。

6.马克·德容（Marc de Jong）、蒂多·罗德（Tido Röder）、彼得·斯图普纳（Peter Stumpner）和伊利亚·扎兹诺夫（Ilya Zaznov），《努力赚钱：全球经济利润紧缩》（Working hard for the money: The crunch on global economic profit），《麦肯锡季刊》（McKinsey Quarterly），2023年4月。

7.考虑到我们样本企业发布的研发支出数据质量不一，我们只使用了美国国家科学与工程统计中心（US National Center for Science and Engineering Statistics）的数据。

8.  家科学与工程统计中心（National Center for Science and Engineering Statistics）和人口普查局（Census Bureau），《企业研究与发展调查》（Business Enterprise Research and Development Survey），2020年；麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）分析。

9.《半导体设计和制造：实现能力领先》（Semiconductor design and manufacturing: Achieving leading-edge capabilities），麦肯锡（McKinsey），2020年8月。

10.《制药产业的研究与开发》（Research and development in the pharmaceutical industry），国会预算办公室（Congressional Budget Office），2021年4月。

11.如前文所述，我们从全球最大的3000家公司着手研究。在我们的数据集中，消费者互联网产业的29家公司，2005年时有16家要么不存在，要么没有公布市值。

12.由于许多公司可归入多个竞争产业，因此这里列出的是加权市值，将有多个业务线或业务单位公司市值划分给不同的竞争产业。例如，如果我们将苹果公司视为一个整体，而不是像现在这样将其分为计算硬件和消费电子产品，那么苹果的市值最大，将达到2.3万亿美元。有关我们使用的详细加权法，请参阅《技术附件》。

13.“国内”与“国外”由公司总部的位置决定。

14. 使用互联网的个人（占总人口百分比）》（Individuals using the internet (% of population)）-美国，世界银行（World Bank）网站，2024年7月2日访问。

15. 本节中使用的收入数据和市值数据来自我们分析的约3000家公司样本。

16. 《奈飞公司2003年年报》（Netflix, Inc. 2003 annual report），奈飞（Netflix）公司网站，2024年7月2日访问；《奈飞公司2007年年报》（Netflix 2007 annual report），奈飞（Netflix）公司网站， 2024年7月2日。

17. Gartner®，《预测：全球半导体资本支出，晶圆厂设备和产能（2024年第二季度更新）》（Forecast: Semiconductor Capital Spending, Wafer Fab Equipment and Capacity, Worldwide, 2Q24 Update），鲍勃·约翰逊（Bob Johnson）、高拉夫·古普塔（Gaurav Gupta）、曹梦林（Menglin Cao）和托马斯·蒋（Thomas Chiang）， 2024年7月8日；

Gartner®，《预测：全球半导体资本支出，晶圆厂设备和产能（2022年第四季度更新）》（Forecast: Semiconductor Capital Spending, Wafer Fab Equipment and Capacity, Worldwide, 4Q22 Update），鲍勃·约翰逊（Bob Johnson）、高拉夫·古普塔（Gaurav Gupta）、曹梦林（Menglin Cao）和托马斯·蒋（Thomas Chiang）；

Gartner®，《预测：全球半导体资本支出，晶圆厂设备和产能（2016年第四季度更新）》（Forecast: Semiconductor Capital Spending, Wafer Fab Equipment and Capacity, Worldwide, 4Q16 Update），鲍勃·约翰逊（Bob Johnson）、高拉夫·古普塔（Gaurav Gupta）、曹梦林（Menglin Cao）和托马斯·蒋（Thomas Chiang）；

Gartner®，《预测：全球半导体资本支出，晶圆厂设备和产能（2011年第四季度更新）》（Forecast: Semiconductor Capital Spending, Wafer Fab Equipment and Capacity, Worldwide, 4Q11 Update），鲍勃·约翰逊（Bob Johnson）、高拉夫·古普塔（Gaurav Gupta）、曹梦林（Menglin Cao）和托马斯·蒋（Thomas Chiang）；

Gartner®，《预测：全球半导体资本支出，晶圆厂设备和产能（2006年第四季度更新）》（Forecast: Semiconductor Capital Spending, Wafer Fab Equipment and Capacity, Worldwide, 4Q06 Update），鲍勃·约翰逊（Bob Johnson）、高拉夫·古普塔（Gaurav Gupta）、曹梦林（Menglin Cao）和托马斯·蒋（Thomas Chiang）

Gartner®是高德纳公司（Gartner, Inc.）和/或其附属公司在美国和全球的注册商标和服务标志，在此使用已获授权。保留一切版权。图表/图形由麦肯锡公司（McKinsey & Company）根据高德纳的研究绘建。

18. 卡斯珀·卡尔森（Kasper Karlsson），《理解半导体价值链》（Understanding the semiconductor value chain），Quartr，2024年3月21日。

19. 参见第一章中《竞争产业有大量投资和创新》一节。

20. 《GDP年增长率》（GDP growth annual），世界银行（World Bank），2024年7月2日访问。

21. 两类之间的区别并不严格，因为在这两种情况下，新产品和服务都会取代旧产品和服务，但后一类发生了性质变化。

22. 这凸显了一个事实，即“竞争产业生成剂”并不是竞争产业的定义，而是一个关于创造竞争产业的可证伪理论，几乎每个案例都有证据支持，但程度不同。

23.《自2007年以来，西门子向美国软件公司投资100亿美元，推动数字化转型》（Siemens driving digital transformation with $10 billion investment in US software companies since 2007），西门子公司（Siemens），2017年3月27日。

24. 苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta），《亚马逊早期成长战略的教训》（Lessons from Amazon’s early growth strategy），《哈佛商业评论》（Harvard Business Review），2024年4月24日。

25. 数据来自PitchBook 公司。PitchBook的分析师没有审阅本文的分析。

26. 科迪·斯林格兰德（Cody Slingerland），《101+云计算统计数据将让你大吃一惊》（101+ cloud computing statistics that will blow your mind）（更新于2024年），CloudZero，2023年12月。

27. 我们使用的“税后利润率”指营业净利润减去调整后的税收（NOPLAT）。我们的利润率基于与潜在未来竞争产业最相似的行业的NOPLAT利润率。有的行业基准很明确，如软件、电子商务和制药（用于治疗肥胖和相关疾病的药物）。有时候，由于潜在未来竞争产业处于萌芽阶段，我们参考了许多行业的利润率。例如，模块化建筑行业的利润率参考了建筑工程、建筑材料和软件行业，以及现有模块化建筑参与者的NOPLAT利润率。

28. 麦肯锡（McKinsey）分析时考虑了Statista数据。

29. 分析仅限于我们的3000多家公司样本，其中600多家属于竞争产业。

30. 麦肯锡（McKinsey）的分析考虑了PitchBook公司的数据；但我们的分析未经PitchBook分析师审查。我们绘制并统计了PitchBook与竞争产业密切相关的行业分类和垂直分类。可能会有少量交易被重复计算，导致一笔交易分配给多个竞争产业，例如电子商务和人工智能软件。

31. 《连网促进包容：人人都能使用宽带》（Connecting for inclusion: Broadband access for all），世界银行（World Bank），2024年7月8日访问。

32. 我们认识到，在某些情况下，边界是模糊的，特别是由于不同竞争产业和技术（如人工智能）之间相互关联。

33. 零售媒体网络允许零售公司在其网站或应用程序上出售广告位。这将在“数字广告”一节详细讨论。

34. 《预测云服务的全球价值：3万亿美元等着企业云争夺。》（Projecting the global value of cloud: $3 trillion is up for grabs for companies that go beyond adoption），麦肯锡（McKinsey），2022年11月。

35. 《2023年的人工智能现状：生成式人工智能的突破之年》（The state of AI in 2023: Generative AI’s breakout year），《麦肯锡全球调查》（McKinsey Global Survey），2023年8月。

36. 《2024年初人工智能的现状：生成式人工智能的采用率激增，开始产生价值》（The state of AI in early 2024: Gen AI adoption spikes and starts to generate value），《麦肯锡全球调查》（McKinsey Global Survey），2024年5月。

37.《电子营销人》（EMARKETER）。

38. 帕雷什·戴夫（Paresh Dave），《谷歌搜索的新人工智能概述将很快推出广告》（Google search’s new AI overviews will soon have ads），《连线》（Wired），2024年5月21日。

39. 《共享自动驾驶汽车的下一步是什么？》（Where does shared autonomous mobility go next?），麦肯锡（McKinsey），2023年1月。

40. 《太空：1.8万亿美元的全球经济增长机会》（Space: The $1.8 trillion opportunity for global economic growth），麦肯锡（McKinsey），2024年4月。

41. 出处同上；《太空IQ：太空投资季刊》(Space IQ: Space Investment Quarterly)，2023年第一季度。

42. 《网络安全和数据安全在数字经济中的作用》（The role of cybersecurity and data security in the digital economy），联合国资本发展基金（UN Capital Development Fund），2022年6月。

43. 尽管电子游戏与影音娱乐行业有关，但电子游戏并不是衍生竞争产业，因为我们分析影音娱乐行业时不包括游戏行业。其他未来竞争产业可能也与当前的竞争产业有关，但它们代表的行业和市场不同，不符合我们对更细粒度竞争产业的定义。

44. 预算和制作价值最高的一类游戏。

45. 《2023年世界肥胖地图》（World obesity atlas 2023），世界肥胖基金会（World Obesity），2023年3月。

46.本节中的“摇摆因素“被定义为影响这些竞争产业高增长或高活力前景的高度不确定的变化。

47. 《全球消费电子品》（Consumer electronics—worldwide），Statista， 2024年7月6日。

48. 凯文·帕门特（Kevin Parmenter），《工业电子品市场导航：趋势，创新和增长机会》（Navigating the industrial electronics market: Trends, innovations and growth opportunities），电力系统设计（Power Systems Design），2024年3月。

49. 《2023年全球能源展望：氢能展望》（Global energy perspective 2023: Hydrogen outlook），麦肯锡（McKinsey），2024年1月。

50. 《欧洲氢能银行》（European Hydrogen Bank），欧盟委员会（European Commission）网站，2024年7月6日访问。

51. 阿萨·哈比比克（Ajsa Habibic），《德国为绿色氢进口计划拨款35亿欧元》（Germany grants €3.5 billion for green hydrogen import program），《海上能源》（Offshore Energy），2024年2月14日。

52.《拜登-哈里斯政府宣布为美国首批清洁氢中心投资70亿美元，推动清洁制造，并为全球提供新的经济机会。》（Biden-Harris administration announces $7 billion for America’s first clean hydrogen hubs, driving clean manufacturing and delivering new economic opportunities worldwide），美国能源部（US Department of Energy），2023年10月13日

53. 《保卫欧洲绿色钢铁：面对天然气挑战》（Safeguarding green steel in Europe: Facing the natural-gas challenge），麦肯锡（McKinsey），2021年6月。

54. 《预计2025年开始大规模生产》（On course for large-scale production from 2025），H2绿钢（H2 Green Steel），2022年7月7日；《H2绿钢开启新篇章》（H2 Green Steel starts a new chapter），《北瑞典商业》（North Sweden Business），2024年3月23日。

55. 《钢铁的韧性：穿越十字路口》（The resilience of steel: Navigating the crossroads），麦肯锡（McKinsey），2023年4月。

56. 《Korian 2020年半年成果：在新冠疫情危机期间增加对当地护理途径的投资，提高业务韧性》（Korian 2020 half-year results: Operational resilience throughout the COVID-19 crisis with increased investment in local care pathways），Korian，2020年7月30日。

57. 阿尔乔姆·弗拉索夫（Artem Vlasov），《托卡马克、仿星器、基于激光的替代概念：报告提供了核聚变装置的全球视角》（Tokamaks, stellarators, laser-based and alternative concepts: Report offers global perspective on nuclear fusion devices），国际原子能机构（International Atomic Energy Agency），2023年2月。

58. 在核裂变过程中，磁铁需要包含超热等离子体。聚变反应堆的第一道墙是内壁的表面，它直接与等离子体接触。第一壁材料必须能承受高中子通量、高温和强磁场。托卡马克是限制等离子体的机器，是核聚变发电厂的主要限制概念。

59. 《绿色能源的收益与成本》（The benefits and costs of green power），美国环境保护署（US Environmental Protection Agency），2024年8月7日。

60. 《全球的增强现实与虚拟现实》（AR & VR-worldwide），Statista，2024年4月25日。

61. 《全球加密货币市值图》（Global cryptocurrency market cap charts），CoinGecko，2024年7月6日。

62. 《Web3开发者报告》（Web3 developer report）（2022年第三季度），《Alchemy Insights》， 2022年10月。

63. 杰森·布雷特（Jason Brett），《国会提出了50项影响监管、区块链和CBDC政策的数字资产法案》（Congress has introduced 50 digital asset bills impacting regulation, blockchain, and CBDC policy），《福布斯》（Forbes），2022年5月19日。

64. 阿努托什·班纳吉（Anutosh Banerjee）、罗伯特·伯恩（Robert Byrne）、伊恩·德博德（Ian De Bode）和马特·希金森（Matt Higginson），《爆炒背后的Web3》（Web3 beyond the hype），麦肯锡（McKinsey），2022年9月。

65. 这些主题以及将更广泛地塑造全球经济的人口和资本趋势，在克里斯•布拉德利（Chris Bradley）、成政岷（Jeongmin Seong）、斯文•史密特（Sven Smit）和洛拉•沃策尔（Lola Woetzel）的《新时代的转折点？》（On the cusp of a new era?）一书中有详细讨论，麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute），2022年10月。

66. 《生成式人工智能与美国工作的未来》（Generative AI and the future of work in America），麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute），2023年7月。

67. 《烈酒：在现实世界中进行能源转型》（The hard stuff: Navigating the physical realities of the energy transition），麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute），2024年8月。

作者：麦肯锡全球资深董事合伙人 克里斯·布拉德利（Chris Bradley）、麦肯锡全球研究院董事合伙人 迈克尔·崔(Michael Chui)、麦肯锡全球研究院高级研究员 凯文·拉塞尔（Kevin Russell）、麦肯锡全球资深董事合伙人兼麦肯锡全球研究院联席院长林桂莲（Kweilin Ellingrud）、麦肯锡全球研究院 迈克尔·比尔山（Michael Birshan）、麦肯锡全球研究院研究员 苏海尔·切蒂（Suhayl Chetti）；国研网编译